Comment motiver les consommateurs à l'achat

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2007-12-14T23:25:00.000-05:00

Il me fait plaisir de vous offrir gratuitement la version numérique du livre «Comment motiver les consommateurs à l'achat - Tout ce que vous n'apprendez pas à l'université».

Le livre le plus documenté sur l'étude
des motivations d'achat depuis 25 ans

Cet ouvrage propose une revue actualisée des théories et des techniques proposées par le chercheur américain Louis Cheskin, pionnier de la recherche de motivation et dont la contribution à la scientificité du marketing fut reconnue mondialement. Le caractère révolutionnaire de la méthode Cheskin explique sans doute pourquoi nos universités ne l'enseignent pas. En effet, elle remet en cause les fondements du marketing. Elle conteste les idées reçues. Sa logique demeure tout aussi implacable aujourd'hui qu'hier. Et sa crédibilité, déjà incontestable à l'époque, se confirme encore de nos jours. Bref, Louis Cheskin, sa méthode et les idées que je propose pour l'actualiser convergent tous vers le même but : une révolution du marketing, le seul moyen à la hauteur du défi posé par la contre-performance actuelle du marketing (90 % des nouveaux produits échouent — Sur 10 nouveaux produits, un seul sera encore sur les tablettes au bout de 12 mois).

Comment motiver les consommateurs à l'achat
Tout ce que vous n'apprendrez jamais à l'université
SERGE-ANDRÉ GUAY
Essai, Montréal, Fondation littéraire Fleur de Lys, 2007, 486 pages
ISBN 2-89612-194-3

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Le livre «Comment motiver les consommateurs à l'achat» est enfin disponible

2007-02-07T23:50:00.000-05:00

Le livre le plus documenté

sur l'étude des motivations d'achat depuis 25 ans

Le caractère révolutionnaire de la méthode Cheskin explique sans doute pourquoi nos universités ne l'enseignent pas. En effet, elle remet en cause les fondements du marketing. Elle conteste les idées reçues. Sa logique demeure tout aussi implacable aujourd'hui qu'hier. Et sa crédibilité, déjà incontestable à l'époque, se confirme encore de nos jours. Bref, Louis Cheskin, sa méthode et les idées que je propose pour l'actualiser convergent tous vers le même but : une révolution du marketing, le seul moyen à la hauteur du défi posé par la contre-performance actuelle du marketing (90 % des nouveaux produits échouent — Sur 10 nouveaux produits, un seul sera encore sur les tablettes au bout de 12 mois).

Ce livre exige donc une très grande ouverture d'esprit. Constatez par vous-même toute la largesse d'esprit demandée et l'ampleur de la révolution proposée dans cette affirmation : la méthode dont ce livre traite permet de prédire à tout coup et sans jamais se tromper le potentiel commercial des produits. Oui, vous avez bien lu : “à tout coup et sans jamais se tromper”. C'est donc dire que cette méthode fait du marketing une science exacte, au même titre que la physique.

Je sais, tous ceux que vous connaissez dans la profession marketing soutiennent le contraire : “Le marketing est et demeurera une science inexacte parce que nous devons étudier des facteurs humains, souvent mal connus et difficiles à contrôler. Aussi, il y a beaucoup trop de facteurs qui entrent en jeu dans le comportement des consommateurs pour le prédire avec l'exactitude et la précision d'une science exacte. Après tout, personne ne peut prédire l'avenir, et encore moins, sans jamais se tromper”. Mais ces arguments n'empêchent en rien Louis Cheskin d'affirmer, après une carrière exemplaire de plus de trente ans en recherche marketing : “Je peux me tromper, mais je sais que mes recherches ne se sont jamais trompées”. Ce livre vous révèle tous les secrets de la science nécessaire pour prédire le succès commercial d'un produit avec précision et exactitude.

* * *

Savez-vous que 90% des produits mis en marché échouent? Sur dix nouveaux produits, un seul passera le cap des douze mois en tablette. Que font nos universités ? Elles perfectionnent le marketing dans l'erreur... scientifique. Nos universités ne savent pas jusqu'à quel point la recherche marketing auprès des consommateurs peut vraiment être scientifique, exacte et précise. Une révolution scientifique est possible, pour autant que l'on ait l'esprit ouvert, un avantage reconnu aux nouvelles générations. Il ne reste plus qu'à former notre esprit à la science pour décaper les enseignements universitaires de leur vernis d'idées reçues et, plus important encore, pour améliorer à coup sûr l'efficacité du marketing.

L'ÉTUDE DES MOTIVATIONS D'ACHAT DANS SA VERSION ORIGINALE. Connaissez-vous Louis Cheskin ? Pionnier de l'étude des motivations d’achat et de la recherche prédictive en marketing et premier scientifique du marketing, Louis Cheskin (1909-1981) est reconnu mondialement pour sa contribution au développement des techniques de recherche en marketing. Il a mis au point et expérimenté avec succès une méthode de recherche d'une précision et d'une exactitude inégalées depuis plus de 50 ans, le secret du succès commercial de plusieurs produits, marques et entreprises que vous connaissez. Mais nos universités n’enseignent pas cette méthode. Après neuf années d'étude et d'expérimentation de la Méthode Cheskin, l'auteur vous en révèle tous les secrets avec de nombreux exemples pour une application pratique immédiate.

LE LIVRE LE PLUS DOCUMENTÉ

SUR L'ÉTUDE DES MOTIVATIONS D'ACHAT DEPUIS 25 ANS

Un guide fondé sur plus d'une centaine d'études des motivations d'achat.
Des explications mettant à profit neuf années d'expérience pratique de la méthode Cheskin sur le terrain.
Une collection unique de plus de 100 citations tirées des 15 livres écrits par Louis Cheskin.
Plus de 85 citations tirées d'ouvrages d'experts de haut calibre reconnus pour la sagesse de leurs critiques face au marketing et à la recherche marketing.
Première publication en français du chapitre "Jusqu'à quel point la recherche marketing peut-elle être scientifique ?", tiré du livre Why People Buy de Louis Cheskin.
Première publication en français de l'article «Approche Indirecte des Réactions du Marché» signé par Louis Cheskin et publié dans la Harvard Business Review.
Une fiche de positionnement d'un produit en six étapes.
EXPLICATION et NOMBREUX EXEMPLES DES TESTS. 1. Qualité du produit (test à l’aveugle) ; 2. Efficacité optique (emballage, publicité, mise en étalage et autres - test de Visibilité (capacité à attirer l'attention), de Lisibilité (capacité à retenir l'attention) et de Mouvement des yeux (capacité à communiquer) ; 3. Efficacité psychologique (couleurs, forme, format, design graphique, nom, logo, slogan, emballage, publicité, prix, exposition (réseau de distribution et merchandising) - Test d'Associations Contrôlé (capacité à motiver à l’achat). Aussi: Études de préférences, de positionnement, de concepts, de marché, des habitudes d'achat et de consommation, des besoins comblés, des besoins non-comblés.
PRÉ-ANALYSE DE L'EFFICACITÉ. Toutes les règles utiles à appliquer pour vous permettre de produire une pré-analyse d'emballage, de publicité, de prix, d'exposition et des couleurs.
LA FORMATION DE L'ESPRIT SCIENTIFIQUE EN MARKETING. À elle seule, la lecture de ce chapitre suffira pour vous initier à l'esprit qui anime les vraies sciences. Serez-vous de ceux qui savent tirer profit du bénéfice du doute ? La méthode scientifique appliquée aux affaires.
OPPORTUNITÉ D'AFFAIRES. Les instructions pour lancer un service d'études du potentiel commercial des produits nouveaux ou améliorés fondées sur la Méthode Cheskin. Tableaux-résumés et Fiches-rencontres pour le chercheur et son client.

Table des matières

Au programme

1. Avec, comme invités... Des experts de haut calibre soigneusement sélectionnés pour leur contribution à l'avancement du marketing en raison de leur sens critique; présentation des principaux ouvrages consultés.

2. Et, à titre d'invité spécial, grâce aux travaux qu'il nous a laissés, le chercheur américain de renommée mondiale, LOUIS CHESKIN, (1909-1981), Pionnier de l'étude des motivations d'achat des consommateurs. Pionnier de la recherche prédictive en marketing. Premier scientifique du marketing. Bibliographie & Succès.

3. Les mots-clés ouvrant les portes de l'étude des motivations d'achat. Si vous n'êtes pas en mesure de différencier les motivations des besoins, les attitudes des perceptions, les opinions des perceptions, les attitudes des opinions, l'empirique du scientifique, les réactions involontaires des réactions inconscientes, ou d'expliquer ce qu'est le phénomène du transfert de sensations, la réaction défensive, il vous sera difficile de tirer profit de votre lecture. Voici donc un glossaire. Résumé et mots-clés de la théorie pour le lecteur pressé d'ouvrir la porte de l'application pratique de la méthode sur le terrain.

4. Tout ce que vous n'apprendrez jamais à l'université. Nos universités soutiennent que le marketing est une science inexacte. Les résultats sur le terrain leur donnent raison : sur dix nouveaux produits mis en marché, un seul sera encore sur les tablettes au bout de 12 mois. Pourtant, Louis Cheskin a clairement démontré que le marketing peut vraiment être tout aussi scientifique (précis et exact) que l'est la physique. Malheureusement, les travaux et la méthode Cheskin ne sont pas au programme des cours universitaires en marketing. Il faut dire que la méthode Cheskin demande, pour être comprise, une ouverture d'esprit dont seules les nouvelles générations semblent capables.

5. Le défi : “mesurer avec précision ” les chances de succès. “La haute direction des entreprises déplore souvent que le personnel des ventes et du marketing semble incapable de mesurer avec précision certains facteurs comme l'efficacité probable d'une publicité proposée ou les chances de succès d'un nouveau produit, même quand on lui demande « d'aller chercher la réponse sur le terrain ». ” La citation est tirée d'un article paru en 1948 dans la Harvard Business Review sous le titre “Approche Indirecte des Réactions du marché ”. L'éditeur et l'auteur du présent ouvrage sont heureux d'être les premiers à traduire et à publier en français cet article qui a marqué les annales du marketing.

6. Le programme de recherche à suivre pour prédire le potentiel commercial d'un produit avec la méthode Cheskin. La prédiction du potentiel commercial d'un produit se fonde sur différentes mesures déterminant l'efficacité de la structure du marketing, dans son ensemble et dans ses parties. C'est donc la structure du marketing qui dicte à la méthode Cheskin le programme de recherche à suivre : 1. tester la qualité du produit; 2. tester l'emballage; 3. tester la publicité, 4. tester le prix; 5. tester l'exposition (distribution et merchandising).

7. Un produit dont la qualité est acceptée tout autant sinon plus que celle des produits compétiteurs. Premier pilier en importance de la structure marketing, la qualité du produit est à la base de la fidélisation des consommateurs. À ce titre, la qualité du produit doit passer avec succès un test à l'aveugle auprès des consommateurs. Les tests de contrôle de la qualité réalisés par l'entreprise au cours de la production sont nécessaires mais ne suffisent pas. Car les standards de qualité de l'entreprise ne sont pas les mêmes que les standards de qualité des consommateurs.

QUATORZE RÈGLES à suivre pour tester la qualité du produit.

EXEMPLE DE TEST de préférences − Déterminer la variété d'une gamme de purées de légumes : Parmi quatre purées de légumes, lesquelles retenir pour composer la variété d'une nouvelle gamme de produits.

8. Un emballage avec toute l'efficacité optique et psychologique nécessaire au succès. Deuxième pilier en importance de la structure marketing, l'emballage est le vendeur silencieux du produit en lieux de ventes. À ce titre, l'emballage doit tout d'abord disposer de l'efficacité optique nécessaire pour : 1. Attirer l'attention (test de visibilité); 2. Retenir l'attention (test de lisibilité); 3. Communiquer (test de mouvement des yeux). Ensuite, l'emballage doit profiter de l'efficacité psychologique utile pour transmettre aux consommateurs un message qui les motivera à l'achat (test d'associations contrôlé).

TROIS RÈGLES à suivre pour réaliser une PRÉ-ANALYSE de l'efficacité optique de l'emballage.

TEST de visibilité, de lisibilité et mouvement des yeux : Pointage & Codes d'analyse de l'efficacité optique.

EXEMPLE DE TEST − Efficacité psychologique : Cinq noms pour une gamme de pains.

EXEMPLE DE TEST − Efficacité psychologique : Déterminer si le nom de la marque d'une gamme de shampooings biologiques est l'une des causes de l'échec commercial.

EXEMPLE DE TEST − Efficacité psychologique : Puis-je conquérir de nouveaux marchés avec les mêmes outils marketing qui ont fait le succès de mon produit dans son marché naturel? Exemple d'outils marketing efficaces dans leur marché naturel mais inefficaces dans d'autres régions à conquérir.

EXEMPLE DE TEST − Efficacité psychologique : Le marketing à saveur nationaliste. 1. Faut-il insister sur la mention « Fabriqué au Québec »? 2. Est-ce profitable d'intégrer le mot « Québec » dans le nom d'un produit?

9. Une publicité qui communique clairement et qui motive les consommateurs à l'achat. Troisième pilier en importance de la structure marketing, la publicité doit vendre le produit. Tout autre objectif est sans intérêt pour l'avenir commercial du produit. La publicité représente le produit en dehors du lieu de ventes. Cependant, elle doit représenter le produit tel qu'il sera vu en lieux de ventes, c'est-à-dire dans son emballage, ce qui explique pourquoi la publicité vient après l'emballage. De plus, elle doit mettre en scène le produit dans un environnement et une atmosphère favorables au produit. Jamais le concept doit voler la vedette au produit, car les consommateurs se souviendront de la publicité, mais ils oublieront le produit annoncé.

HUIT RÈGLES pour réaliser une PRÉ-ANALYSE de la publicité

EXEMPLE DE TEST − Efficacité psychologique : Trois publicités pour une gamme de produits alimentaires.

10. Évaluer la pertinence des couleurs proposées pour un emballage ou une publicité.

DIX RÈGLES à suivre pour réaliser une PRÉ-ANALYSE des couleurs.

Tester la couleur. Rien de plus facile! : La PROCÉDURE à suivre pour réaliser un test de couleurs.

EXEMPLE DE TEST − Efficacité psychologique : La couleur des vacances. Pour savoir comment motiver les consommateurs à l'achat, il faut comprendre le « Transfert de Sensations » et « l'Approche Indirecte des Réactions du Marché ».

11. Le juste prix, ni trop haut ni trop bas, pour le groupe ou la classe de consommateurs potentiels. Quatrième et dernier pilier en importance de la structure marketing, le prix doit témoigner avec une grande précision de la qualité du produit, telle que perçue au sein du groupe ou de la classe de consommateurs ciblé par le produit. Un test avec cinq différents positionnements-qualité est proposé : 1. Haut de gamme; 2. Moyen de gamme tirant (légèrement ou fortement) vers le haut de gamme; 3. Moyen de gamme; 4. Moyen de gamme tirant (fortement ou légèrement) vers le bas de gamme; 5. Bas de gamme.

HUIT RÈGLES à suivre pour réaliser une PRÉ-ANALYSE du prix.

12. Une exposition qui vise et qui motive les consommateurs potentiels dans le respect de leurs habitudes d'achat. L'exposition est la fondation sur laquelle reposent les piliers de la structure marketing. L'exposition sera donc considérée à chaque pilier. L'exposition compte deux composantes : 1. Distribution : assurer la disponibilité du produit, c'est-à-dire rendre le produit disponible dans les lieux de ventes où les consommateurs potentiels s'attendent à le trouver et seront motivés à l'achat. 2. Merchandising : assurer la visibilité du produit en lieux de ventes, c'est-à-dire : 2.1 situer le produit à l'endroit exact où les consommateurs potentiels s'attendent à le trouver et seront motivés à l'achat; 2.2 donner à la mise en étalage du produit (espace attribué, disposition et nombre d'unités en tablettes) le maximum de visibilité. Pour ce faire, il faut préalablement savoir : 1. Quel est le besoin spécifique comblé par le produit? 2. Qui sont les consommateurs potentiels du produit?

TREIZE RÈGLES-QUESTIONS à suivre-répondre pour réaliser une PRÉ-ANALYSE de l'exposition.

EXEMPLE DE PROFIL TYPOLOGIQUE selon les attitudes des consommateurs : les différents types de consommateurs de légumes.

EXEMPLE DE SOCIOSTYLES selon les critères de la firme de recherche Compusearch • Micromarketing, Données et Systèmes.

EXEMPLE DE PROFIL DES DÉPENSES DE CONSOMMATION selon la firme de recherche Compusearch • Micromarketing, Données et Systèmes.

EXEMPLE DE TEST − Efficacité psychologique : Distribution haut de gamme. À quel type de lieux de ventes les consommateurs associent la distribution de produits haut de gamme? Est-ce au supermarché, au club entrepôt ou à la boutique spécialisée?

EXEMPLE DE TEST − Efficacité psychologique : Service-conseils & Budget. Où les consommateurs chercheront-ils des conseils pour le menu d'un repas entre amis-es à la maison? Est-ce au supermarché, au club entrepôt ou à la boutique spécialisée? Le choix du lieu de vente varie-t-il selon que les consommateurs disposent d'un budget restreint ou d'un budget illimité?

13. Autres études des motivations d'achat. Choisir la méthode Cheskin, c'est choisir un autre type de recherches pour réaliser les études marketing.

Étude de concepts : Dans le cadre d'une démarche scientifique, seule la représentation physique ou matérielle d'un concept peut être testée.

Étude de positionnement : Positionner un produit, c'est décider et contrôler sa perception par les consommateurs. Pour demeurer dans le cadre d'une recherche scientifique, il s'agit de se demander à partir de quoi les consommateurs perçoivent le positionnement du produit. Est-ce à partir de sa forme, son format, ses couleurs, son design, son emballage, sa publicité, son prix, son exposition? Toutes ces réponses sont bonnes; chaque pilier et leur fondation doivent témoigner du positionnement. Plus encore, le positionnement et la perception recherchée se résumeront par un seul et même mot, souvent un mot reflétant un attribut du produit.

Autres études : Étude des besoins. Étude de la relance d'un produit ou d'une catégorie. Études des habitudes d'achat et des habitudes de consommation. Étude de marché. Autres Pré-analyses. Les données statistiques.

EXEMPLE DE TEST − Efficacité psychologique − Déterminer le type de pizzas à mettre en marché. Un exercice de lecture des résultats d'un TAC.

14. Opportunité d'affaires : la validité de la méthode Cheskin demeure à démontrer au Québec. À la suite de la lecture de ce livre, vous voudrez peut-être examiner la possibilité de lancer un service de recherche spécialisée dans l'étude du potentiel commercial des produits nouveaux ou améliorés en vous inspirant de la méthode Cheskin. Élaboration d'un plan d'affaires. Description du travail. Conseils pratiques à suivre. À vous de voir si vous avez l'esprit d'un pionnier. MÉTHODOLOGIE : Le texte comprend plusieurs précisions méthodologiques concernant, entre autres, la fonction de probabilité en recherche marketing (le nombre d'entrevues à réaliser pour fonder une prédiction).

15. La formation de l'esprit scientifique en marketing. Initié à la relation d'efficacité entre le marketing et la science par l'étude des travaux de Louis Cheskin, l'auteur est devenu un véritable passionné de l'esprit scientifique, de la certitude scientifique, de la connaissance scientifique, de la méthode scientifique, de la construction de la science, des grands courants de la philosophie des sciences,... Sa première conclusion : le marketing a besoin d'une révolution scientifique, une révolution qui commence avec la formation de l'esprit scientifique en marketing.

En complément de programme

I. Communiqués

Les sondages ne mesurent pas les perceptions

Des changements de comportements, des votes et des gestes d'achat qui se font attendre en raison des sondages.

II. Fiches-rencontres pour le chercheur et son client

Aide-mémoire pour la discussion d'une offre ou d'une demande de recherche marketing selon la méthode Cheskin.

III Résumé : Tableaux-résumés pour le chercheur et son client

Partir du bon pied − Fonder la recherche sur des faits.

La loi du comportement − Bien définir et comprendre la nature du but à atteindre soit un geste d'achat.

La loi de la perception − Livrer les bonnes batailles dès le départ.

Se donner les outils pour gagner la guerre : Adapter les méthodes et les procédures, Chercher à connaître le stimulus plutôt que le consommateur, Des données à la fois qualitatives et quantitatives, Adapter la méthode au problème, La somme des parties n'est pas nécessairement égale au tout, Savoir mesurer les attitudes avec des mots, Établir une structure marketing fonctionnelle, 5 contrôles assurent l'exactitude des résultats.

IV Fiche de positionnement : six étapes à suivre pour positionner un produit. 1. Lister les attributs du produit. 2. Cerner le bénéfice tiré de chaque attribut par les consommateurs. 3. Justifier ou prouver chaque bénéfice. 4. Déterminer la cible du produit. 5. Établir la stratégie.

6. Trouver l'idée de vente.

La technique d'associations de mots et la sémantique différentielle. Informations & Critique de l'enseignement universitaire. Il suffit de changer d'un iota une technique ou de confondre une technique avec une autre quasi similaire rendre l'effort de recherche inutile. Comment prendre une mesure des attitudes avec des mots. Le test de libres associations de mots. Le Test d'associations de mots dirigés et la sémantique différentielle. Travailler à une cueillette de données avec un énoncé verbal. Et si l'on demandait des précisions aux consommateurs?

Bibliographie commentée et éléments de la biographie de Louis Cheskin, sa carrière et la recherche de motivation. Le Pionnier de l'étude des motivations d'achat et de la recherche prédictive en marketing a fait rapport de ses travaux dans quinze ouvrages d'un très grand intérêt. Le caractère scientifique du marketing y est examiné sous tous les angles. De nombreux exemples d'études réelles témoignent de la validité et la fiabilité de la Méthode Cheskin. Présentation et mise en contexte de chacun des quinze ouvrages signés par Louis Cheskin.

Remerciements

Notes, Références, Précisions

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Au sujet de l'auteur

La citation préférée de l'auteur

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Comment motiver les consommateurs à l'achat Message du jour

2006-02-19T15:36:00.000-05:00

Plusieurs informations pubiées aujourd'hui enrichissent ce blogue : exemples de succès, bibliographie et biographie de Louis Cheskin, présentation des services,... Prière de consulter la liste des liens à droite de cette page.

Serge-André Guay

serge-andre-guay@videotron.ca
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Expérimentation de la méthode Cheskin réalisée au Québec par Serge-André Guay

2006-02-19T15:33:00.000-05:00

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SECTEUR AGRO-ALIMENTAIRE

Plus d'une centaine d'études des motivations d'achat de différents groupes et classes de consommateurs de produits alimentaires réalisées au Québec, en Ontario, dans les provinces maritimes et en Colombie-Britannique.

Boulangerie St-Augustin Inc.
Moulin aux Abénakis Inc.
Pied-Mont Dora Inc.
Produits L.B. Ltée
Berthelet & Léger (1991) Inc.
Les Aliments Guarnelli(Pizza Del Maestro)
Les Aliments le Chien D'Or
Aliments Carrière Inc.
Aliments Flamingo
Nabisco Brands Canada Ltée
Provigo
Quali-T-Plus
Les Restaurants P&P/Pacini
Association de l'industrie des Produits Surgelés
Filière des Légumes Transformés du Québec
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Subventions et parrainages de certains projets d’étude

Association des Manufacturiers de Produits Alimentaires du Québec
Association des Producteurs Maraîchers du Québec
Association des Transformateurs de légumes frais du Québec
Gouvernements du Québec et du Canada
Banque de Développement du Canada
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AUTRES SECTEURS

Une trentaine d'enquêtes des motivations.

Boutiques d'accessoires de mode vestimentaire
Service d'optométrie
Studio de photographies
Entreprise de courtage immobilier
Hôtellerie & Bar
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Serge-André Guay

serge-andre-guay@videotron.ca
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Bibliographie commentée et éléments de la biographie de Louis Cheskin

2006-02-19T14:39:00.000-05:00

Louis Cheskin, pionnier de l'étude des motivations d'achat et de la recherche prédictive en marketing a fait rapport de ses travaux dans quinze ouvrages publiés entre 1940 et 1973.

LIVING WITH ART, 1940, A. Kroch & Son Publishers, Chicago, 235 pages. Louis Cheskin explique sa dissertation intitulée “Objective Measurements of Ocular Sensations” et préparée en 1934-35 dans le cadre de sa candidature au doctorat. Dans cette dissertation, il souligne l'absence de mesures objectives (scientifiques) de l'effet produit par les couleurs et les images. Il traite aussi des forces sociales dans l'Art. LE CONTEXTE : À cette époque, Louis Cheskin est un artiste peintre. Diplômé du Lewis Institute, Illinois Institute of Technology, il enseigne les arts depuis 1932 tout en poursuivant ses études à l'University of Chicago. Il est bientôt prêt à enseigner les humanités mais aucun emploi n’est disponible. Il enseigne alors les arts dans les écoles publiques de Chicago, après l'obtention du certificat en enseignement nécessaire en 1934. C'est dans ce contexte qu'il écrit sa dissertation. Il sera invité à exposer cette dissertation au congrès de la National Education Association en Juillet 1935. L'année suivante, il sera à nouveau l'invité de ce congrès, cette fois, en raison de son texte intitulé “Social Forces In Art”. Déjà, l'intérêt suscité par sa première intervention a porté fruit : Louis Cheskin est nommé directeur d'une vaste étude de perceptions centrée sur les effets psychologiques du design et de la couleur. L'étude d'une durée de cinq ans (1935-1940) est financée par la Commission Scolaire de Chicago et le gouvernement fédéral américain. Les classes du Programme d'Éducation aux Adultes de la Commission Scolaire de Chicago deviennent son laboratoire; elles lui fournissent les échantillons de population utiles à son étude. Pouvant déléguer certaines tâches à son équipe de recherche composée de près de 100 personnes, Louis Cheskin se libère ainsi du temps pour expliquer sa dissertation dans un livre tout en pouvant s'appuyer sur les résultats de nombreux tests réalisés au cours de l'étude. Le livre est fin prêt en 1938 et compte plus de 400 pages. Après avoir essuyé le refus de quatre éditeurs, entre autres, parce que le livre est jugé trop technique, Living With Art sera finalement publié en 1940 dans une version abrégée de 235 pages, suite à l'élimination des données scientifiques, jugées par l'éditeur nuisibles au succès populaire de l'ouvrage. Louis Cheskin y fait référence en écrivant: “It did not contain «scientific data» and was written in a simple and direct style, but it did not have a great sale, although it has been widely quoted”. Les données scientifiques écartées par l'éditeur représentaient à peu près la moitié du manuscrit et traitaient principalement de la couleur, mais ce n'est que partie remise lors d'un deuxième livre.

COLORS: What They Can Do For You, 1947, Liveright Publishing Corporation, New York, 335 pages. 1948, Liveright Publishing Corporation, New York, Seconde édition. Comme nous venons de le voir, ce deuxième ouvrage est principalement constitué des chapitres non publiés du manuscrit original de son premier livre. D'entrée de jeu, Louis Cheskin traite du coût de l'ignorance de la couleur, de son pouvoir et de son influence, et il donne plusieurs exemples d'usages nihilistes de la couleur. Dans les chapitres suivants, il répond à la question “Qu'est-ce que la couleur ?” et “Qu'est-ce que la couleur fait pour vous ?” pour ensuite traiter de la “Couleur dans l'art”, de la “Couleur dans la décoration inté-rieure (maison, édifice, plan de travail en usine, bureau de travail, restaurants, institutions publiques, écoles et hôpital), de la “Couleur en merchandising” (emballage, vitrine, affiche, ...) et de la couleur dans le futur (de la contribution de la couleur à l'harmonie psychologique dans la famille vs les couleurs utilisées pour la maison, de la satisfaction esthétique apportée par les biens de production industrielle, du rôle dans le transport, ...). Il termine par une invitation à nous exprimer avec les couleurs : “Vous aussi vous pouvez peindre”. Les instructions sont complètes, du choix du sujet à la composition des couleurs en passant par la perspective, la peinture à l'huile et la peinture à l'eau. L'ouvrage est étayé de nombreux exemples d'augmentations des ventes connues à la suite de différents changements de couleurs dans différents envois postaux publicitaires (direct marketing). Le livre est de compréhension facile et ainsi à la portée de tous. Cette fois, l'auteur n'est pas présenté comme “un enseignant en art bien connu”. Louis Cheskin signe en tant que Directeur Associé de la Color Research Institute of America. LE CONTEXTE : À la suite de l'attaque de la flotte américaine du Pacifique à Pearl Harbor par les Japonais le 7 Décembre 1941, Louis Cheskin offre ses services pour contribuer à l'effort de guerre de son pays d'adoption (Accompagné de ses parents, Louis Cheskin a immigré aux États-Unis d'Amérique en 1921 à l'âge de 12 ans). À la suite de cette offre, le département de recherche de Louis Cheskin est invité à collaborer à la formation des Forces Armées américaines dans le cadre du “Federal Art Project”. Louis Cheskin sera lui-même mobilisé de 1942 à 1944 et assigné, entre autres, à l'enseignement de la photographie et du camouflage. Au cours de son service militaire, Louis Cheskin sera en contact avec de nombreux hommes d'affaires, mobilisés tout comme lui. Ces derniers lui font clairement comprendre que le fruit de ses recherches est d'un grand intérêt pour le marketing. C'est pourquoi, à la suite de sa démobilisation en Janvier 1944, Louis Cheskin prend la décision de ne pas revenir au domaine de l'éducation pour désormais servir le milieu des affaires. Après avoir constaté une grande demande d'information au sujet du pouvoir de la couleur, il fonde la Color Research Institute (of America) en association avec George D. Gaw, président de la Direct Mail Marketing Institute. Le CRI recevra sa charte et sera pleinement opératoire en janvier 1945. La vente des services du CRI sera d'abord confiée à la National Research Bureau (NRB) mais Louis Cheskin se rend vite compte que les vendeurs affectés à la tâche rencontrent de grandes difficultés parce qu'ils ne sont pas suffisamment familiers avec la recherche de motivation pour être capables de l'expliquer. C'est cette faiblesse qui l'incite à écrire de nombreux articles et son deuxième livre, tout comme ce fut sans doute le cas des autres ouvrages qui suivirent. Louis Cheskin met donc fin à son association avec la NRB au printemps 1947. Désormais, les services du CRI seront vendus par la poste avec l'aide de son autre associé, le président du Direct Mail Marketing Institute. La demande d'information sur la couleur se confirme plus que jamais et une seconde édition paraît en 1948.

CHESKIN COLOR SYSTEM, 1949, Éditeur non identifié. L'ouvrage n'est pas listé dans la bibliographie officielle de Louis Cheskin, et ce, même si ce dernier y fait formellement réfé-rence : “I developed a color system with 4,800 colors, derived from the three substractive primaries (process colors used by printers). This color system containing 4,800 colors on 48 charts, each with 100 colors facing 100 complementary colors, was published in 1949, as the Cheskin Color System” (Louis Cheskin, Secret of marketing Success, p. 193, 1967). Nous croyons que la mention de cet ouvrage a volontairement été écartée de la bibliographie offi-cielle au profit de la mention de CHESKIN COLOR WHEEL (1952 et 1954) et de CHESKIN COLOR CHARTS (1954).

COLOR FOR PROFIT, 1950, Liveright Publishing Corporation, New York, 1951, Liveright Publishing Corporation, New York, 165 pages. L'ouvrage reprend et ajoute de nouvelles informations au chapitre consacré au merchandising publié dans Colors : What They Can Do For You. Il est dédicacé aux gens d'affaires, aux directeurs de la publicité, au personnel des ventes et aux artistes commerciaux. Louis Cheskin explique comment une approche scientifique de la couleur et du design peut générer des profits, d'où le titre du livre. Parmi les exemples illustrés, mentionnons l'étiquette du saindoux de marque Crisco, l'emballage du savon de marque Jergens et le symbole de la Standard Oil. En annexe, le lecteur trouve les formes géométriques ayant un taux de préférence élevé et un excellent pouvoir de rétention, une charte des couleurs ayant un haut taux de préférence et un premier exemple très instructif de rapport produit par la Color Research Institute. LE CONTEXTE : Il y a maintenant cinq ans que Louis Cheskin a fondé le CRI. Plusieurs succès viennent désormais appuyer publiquement la validation et la fiabilité de sa méthode suite à de nombreux articles et conférences. Il souhaite alors “offrir” ses services plutôt que de les “vendre”. Autrement dit, il veut agir comme un professionnel et un spécialiste plutôt que comme un vendeur. “Af-ter five years of watching our marketing research « sold », I sepa-rated our service from salesmanship” (de l'art de la vente). Son associé, vendeur dans l'âme, se retire et Louis Cheskin procède à une réorganisation de ses services et de ses affaires. Le CRI suscite des connotations favorables dans la population, ce qui permet aux intervieweurs d'obtenir une coopération exemplaire de la part des consommateurs sollicités pour les tests. En revanche, le Cri n'est pas représentatif des services offerts aux entreprises. La firme “Louis Cheskin Associates” (LCA) voit le jour pour corriger la situation. Le CRI est responsable de l'administration des tests sur le terrain et LCA exécute l'analyse des résultats et fait les recomman-dations qui s'imposent aux entreprises. Le livre Color For Profit est sans doute écrit peu avant ou au cours de la réflexion à l'origine de la fondation de LCA car Louis Cheskin n'y fait aucune allusion et signe uniquement à titre de directeur technique du CRI.

HOW TO COLOR-TUNE YOUR HOME, 1954, Quadrangle Books, Chicago, 1962, Quadrangle Books, Chicago, Revised, 203 pages. “After reading this book, écrit Louis Cheskin, you will have many ideas about color for your home, each of which will help you select proper and correct colors. You may decide that you want different color schemes for each room of your home based on your family's choices. By consulting the color charts in this book you will know that the colors you choose are optically balanced, pleasing to the eye and psychologically satisfying.” LE CONTEXTE : Le livre est proposé au public à la suite de l'intérêt pour la décoration intérieure observée lors de tests de mobiliers de bureau dirigés par Louis Cheskin. À l'origine, le livre est une brochure de 32 pages utilisée par les intervieweurs pour inciter les consommateurs à participer aux tests du CRI, sans doute remise en cadeau aux interviewés-es à titre de remerciement pour leur collaboration.

COLOR GUIDE FOR MARKETING MEDIA, 1954, The Macmillan Company, New York, 209 pages. Louis Cheskin précise en ces termes le “But du livre”: “In this book the emphasis is on methods of achieving effectiveness in packaging, advertising and other marketing media. The whys, ways and means are stressed. In addition, tools in the form of color charts and primary color-content code charts are provided. The nature and psychological aspects of color, techniques for testing color and design effectiveness as marketing tools and, finally, the preparation of art − including color photography, engraving and printing − are coordinately presented”. LE CONTEXTE : Les lecteurs et les lectrices de Color For profit ne sont pas entièrement satisfaits; ils veulent plus d'informations techniques. Color Guide For Marketing Media répondra à cette demande.

CHESKIN COLOR WHEEL FOR COLOR PLANNING, 1952, The Macmillan Company, New York, 1954, The Macmillan Company, New York. CHESKIN COLOR CHARTS, 1954, The Macmillan Company, New York. La roue de couleurs et les chartes de couleurs présentent un condensé du Cheskin Color System composé de 4,800 couleurs différentes et paru en 1949. Les chartes sont au nombre de 12 et comptent chacune 25 couleurs pour un total de 300 couleurs. La roue compte 360 couleurs : 12 hues, 48 tints, 60 shades and 240 tones. LE CONTEXTE : Louis Cheskin cumule près de 20 ans d'expé-rience et sa réputation dépasse largement les frontières de l'Améri-que, comme le souligne le texte “Au sujet de l'auteur”, Cheskin Color Charts : “Louis Cheskin is Director of the Color Research Institute, Chicago. He is an internationally recognized specialist on the use of color in all its phases − psychology, art and design. He has pioneered in developing procedures and techniques for measuring the psychological effects of color and design”.

HOW TO PREDICT WHAT PEOPLE WILL BUY, 1957, Liveright Publishing Corporation, New York, 241 pages. L'ouvrage réunit une vingtaine d'articles, les uns signés par Louis Cheskin et les autres rédigés par des journalistes à la suite d'une entrevue avec Louis Cheskin. Ces articles ont d'abord été publiés dans différentes publications, dont Advertiser's Digest, Advertising Agency Magazine, Advanced Management, Coffee & Tea Indus-tries, Super Market Merchandising, Food Business, Industrial Packaging, Canadian Packaging, U. S. News Bulletin, Los Angeles Mirror, Baking Industry, Tide, Packaging Parade, Retail Advertis-ing, Sales Management, The American Printer, Harvard Business Review et Spot News − King Features Syndicate. Le livre rapporte les critiques les plus sévères faites par Louis Cheskin au sujet de la technique de l'entrevue en profondeur introduite en recherche marketing au commencement des années 50 par le psychanalyste new-yorkais d'origine suisse Ernest Dichter. Le titre de pionnier de la recherche de motivation est faussement attribué à Ernest Dichter par plusieurs « spécialistes » du marketing méconnaissant l'histoire de leur discipline. LE CONTEXTE : Après son premier livre sur l'art, Louis Cheskin consacre 6 ouvrages à la couleur. Ainsi, un lecteur uniquement familier avec ces premiers ouvrages croira que l'expertise de Louis Cheskin est limitée à la couleur, comme certains professeurs universitaires le soutiennent encore aujourd'hui. Aussi, Louis Cheskin doit à nouveau conclure à un problème d'image : “It became clear that the books on color were presenting a false image of our activities. Although it was true that there was a great de-sire for color information, our major income was not derived from color, but from the re-search of marketing tool − symbols, marketing themes, packages, designs, ads, billboards”. Dans ce huitième ouvrage, il veut ajuster l'image de ses activités à la réalité. De plus, il se doit de répondre aux critiques de la recherche de motivation adressée par Vance Packard dans son livre The Hidden Persuaders paru au début de 1957. “In this book, écrit Louis Cheskin, according to some who read it, I am depicted as a vilain. I suddenly became aware that a motivation re-searcher was in some circles considered an evil character. The Hidden Persuader made people conscious of motivation research and aroused some against it. It was important. I thought, for me to do something that would explain the ac-tual nature of motivation research and its pur-pose. I decided to declare myself and spell out that motivation research is merely a means for finding out what people really want. Because people cannot or will not always tell us what they like or why they like an object or product, we have to use special techniques for getting the information”. La publication d'une collection d'articles devait servir à cette mise au point.

WHY PEOPLE BUY - Motivation Research and its Successful Application, 1959, Liveright Publishing Corporation, New York, 348 pages. Dans ce neuvième livre, Louis Cheskin tente une seconde publica-tion consacrée au marketing (plutôt que centrée sur la couleur). Il approfondit davantage la spécificité scientifique de la recherche de motivation avec des chapitres tels que “What is and what is not predictable”, “What kind of research?”, “The semantic differential as a measuring instrument” et “How scientific can marketing research be?”. De plus, Louis Cheskin définit clairement la structure d'un programme marketing en lui reconnaissant quatre piliers reposant sur une solide fondation. Il livre aussi des extraits significatifs des résultats d'une douzaine d'enquêtes ; le lecteur peut voir pour la première fois des rapports d'évaluation de l'efficacité psychologique d'un logo, d'un symbole, d'un nom, d'une identification visuelle d'une marque et autres, tous tirés de cas réels. On trouve même un exemple se rapportant à un service : la perception d'une boutique de vêtements pour dames. Louis Cheskin adresse des conseils à l'industrie automobile. Etc. Bref, il n'est définitivement plus question de confiner Louis Cheskin au seul rôle d'expert de la couleur. LE CONTEXTE : Le livre Why People Buy vient répondre à la demande d'informations additionnelles exprimée par les lecteurs du livre précédent (How To Predict What People Will Buy). Fait à noter, pour la première fois, Louis Cheskin ne signe pas uniquement ce livre à titre de “Director, Color Research Institute” mais aussi à titre de “President, Louis Cheskin Associates, Marketing Research”. L'introduction signée par Dr. Howard D. Hadley, Research Vice-President, The Bureau Of Advertising, American Newspaper Publisher Association, témoigne de l'acceptation voire de l'appui dont jouit Louis Cheskin.

BASIS FOR MARKETING DECISION - -Through Controlled Motivation Research, 1961, Liveright Publishing Corporation, New York, 282 pages. “In this book, indique Louis Cheskin, I go deeper into consumer motivation research methodology and I cover aspects that are not covered in the earlier book. Reports on studies of attitudes of em-ployees, of corporate images, of institutions, and of publications are included.” Il traite de la fonction de probabilité en recherche de motivation. Il répond avec davantage de précisions aux questions “Qu'est-ce que la recherche de motivation ?” et “Quand recourir à la recherche de motivation”. Il dénonce différentes attitudes des gens d'affaires à l'égard de la recherche marketing dans le chapitre intitulé “Pourquoi la recherche marketing n'est-elle pas davantage utilisée ?” Dans le premier chapitre, Louis Cheskin revient sur les critiques que lui adresse Vance Packard. Intitulé “Philosophical background for marketers”, ce chapitre livre une réponse cinglante. On peut y lire, entre autres: “If we followed what Packard advocates, we would go back several centuries socially” (p.25). L'équilibre entre la liberté et l'organisation est aussi un sujet central de ce chapitre aux considérations individuelles, sociales, économiques et politiques. LE CONTEXTE : En 1961, la société de consommation est en pleine expansion. Certains se demandent si les consommateurs ne sont pas motivés à l'achat de produits dont ils n'ont pas besoin, et ce, à leur insu. D'autres questionnent l'utilité des emballages, des modes et des modèles “poussant à la consommation”. Parce que la recherche de motivation permet une lecture de l'inconscient, elle est davantage soupçonnée.

BUSINESS WITHOUT GAMBLING -How Successful Marketers Use Scientific Methods, 1963, Quadrangle Books, Chicago, 255 pages. Dans cet ouvrage, Louis Cheskin aborde le marketing comme un tout, comparativement aux trois livres précédents réservés à la recherche marketing et à la méthodologie. Il ajoute: “The book deals with practical solutions of marketing problems, not with technical discussions”. Il questionne plus particulièrement l'apport de la créativité et de la communication en marketing, y compris en publicité. Il critique la croyance populaire à l'effet que plus un outil marketing est créatif, plus il motivera les consommateurs à l'achat du produit. Nous pouvons nous demander si c'est ce livre qui vaudra à Louis Cheskin la réputation d'être « anti-créativité » tout en étant exagérément « pro-science », aux yeux de certains critiques. Ces derniers craignent que la science prônée par Louis Cheskin va finir par tuer la créativité. Évidemment, Louis Cheskin est loin d'être anti-créativité, dans la mesure où elle ne devient pas une barrière à la communication, c'est-à-dire, dans la mesure où elle n'est pas une fin en soi. Plus de 100 des 255 pages sont réservées à 8 exemples d'études des motivations d'achat dans différents domaines. LE CONTEXTE: “It soon became clear to me that my books were disseminating information and were pro-moting an understanding of how marketing re-search is conducted on an unconscious level. This was educating marketing research people, but was not reaching businessmen and marketing and advertising managers. Therefore, I got busy writing a book for marketers, with emphasis on communication.”

PROBLEM-DIRECTED MEN - Our Greatest Need In Business and Governement, 1964, The Bobbs-Merrill Company Inc., New York, 320 pages. Ce livre s'inscrit à la suite du témoignage de Louis Cheskin devant deux comités du Congrès américain, soit le comité du Sénat sur l'emballage (Anti-Trust and Monopoly) et le comité de la Chambre des Représentants sur la promotion de l'American Way (“Winning the cold war : The US Ideological Offensive” − Foreign Affairs). Louis Cheskin traite des principaux problèmes socio-économiques. Dans son intervention, Louis Cheskin se porte à la défense des plus faibles. Louis Mariano, Éditeur Associé du World Book, écrira : “In his testimony, he has made our leaders aware of the fact that in our affluent society over 90 percent of our income is spent on psycho-logical satisfactions − fashionable clothes, not overalls; decorated homes, not mere shelters; tasteful foods, not only the necessities of life.” LE CONTEXTE : Le passage d'une société de pénurie à une société d'abondance soulève de nombreuses préoccupations socio-économiques alors que l'establishment en place éprouve des difficultés à évoluer vers des raisonnements plus actuels.

SECRETS OF MARKETING SUCCESS, 1967, Trident Press, New York, 278 pages. Voici le livre à consulter pour suivre les traces de Louis Cheskin ou pour donner à son produit le même succès commercial que ceux de ses clients. Dans la première partie, il nous enseigne comment nous pouvons réussir. Les chapitres suivants sont plus particulièrement intéressants: You Must Become Problem-Directed, Why Marketing Programs Fail, Subjectivity Leads to Failure, Research That Leads to Failure, Test Markets Are Not Reliable et How To Succeed in Marketing. Dans la deuxième partie, il explique comment il a réussi. Les chapitres suivants sont plus spécifiquement révélateurs: Discovery of Sensation Transference, How to Conduct a Marketing Research Service, How I Get Research Assignments, Problems in the Marketing Research Business et “Great Opportunities” I Re-jected. Dans la troisième et dernière partie, il précise comment 11 de ses clients ont obtenu le succès commercial espéré grâce à la contribution de ses recherches de motivations d'achat, dont deux clients canadiens soit la General Electric of Canada et T. Eaton Company. Un douzième exemple d'étude des motivations d'achat porte sur la perception des différents médias (radio, télévision, journaux, magazines et panneaux d'affichage VS Types de produits / Aspects du produit à valoriser). C'est dans l'introduction de ce livre que nous apprenons que huit des douze livres de Louis Cheskin publiés jusqu'alors ont été traduits en différentes langues, dont huit en japonais. On apprend aussi que Louis Cheskin s'est rendu à Paris où il a animé un séminaire de deux jours à l'invitation de l'Institut Français de l'Emballage et à Londres où il a donné 23 conférences et 5 conférences de presse. C'est aussi dans ce livre que Louis Cheskin dénonce le mode de rémunération des agences de publicité réclamant en moyenne 15 % du budget publicitaire; il se demande pourquoi ces agences ne sont pas plutôt rémunérées suivant l'efficacité de leurs publicités à engendrer des ventes. LE CONTEXTE : La popularité de la recherche des motivations d'achat est à son apogée et plusieurs entretiennent l'idée de se spécialiser dans le domaine. Louis Cheskin répond à la demande.

MARKETING SUCCESS : How To Acheive It, 1969, Louis Cheskin Associates (source : Contemporary Authors, New Revision Series, Volume 5), 1972, Cahners Books, Boston, 64 pages. Le format 8 1/2 X 11 pouces de ce livre laisse entendre que Louis Cheskin vise de nouveaux lecteurs et lectrices. À mon avis, il vise les étudiants ; le livre ressemble à un cahier scolaire. L'ouvrage réunit une série de quatorze textes ne dépassant pas quatre pages. À ces textes s'ajoutent ceux de trois auteurs invités : Jack Roberts, un éminent consultant canadien en emballage (Seeing Packaging from Both Sides), D. M. Marshman, Jr., un directeur de publicité bien connu (The Cult of “Creativity”), et James C. Miller, président de International Register Company (Marketing Planning, Experience Can be a Poor Teacher). Le lecteur trouvera aussi des informations intéressantes concernant l'application de la Méthode Cheskin en politique. Il signe l'ouvrage à titre de “Pionnier de la recherche prédictive en marketing”. LE CONTEXTE : Visiblement, Louis Cheskin continue de répondre à la demande de ceux et celles intéressés par une spécialisation en recherche de motivation. Âgé de 63 ans, on peut croire que Louis Cheskin pense à la relève.

How to use THE CHESKIN SYSTEM for BUSINESS SUCCESS, 1973, Frederick Fell Publishers Inc., New York, 250 pages. Ce livre donne l'impression que l'auteur s'est dit : “S'il faut vous faire un dessin”, comme on le dit à une personne comprenant difficilement une chose simple. En fait, le livre comprend 60 dessins de Louis Cheskin illustrant différentes situations, analyses et comportements en marketing qu'il a dénoncé tout au long de sa carrière. L'ouvrage offre une synthèse des fondements de la recherche des motivations d'achat. Par exemple, Louis Cheskin expose les éléments essentiels de son “System for Sales Success” en moins de pages. L'ouvrage comprend aussi plusieurs informations au sujet des dernières tendances en marketing et en publicité. Donnons en exemple le chapitre Packages Are Not Ads où il souhaite une nette différence entre le graphiste en publicité et celui en emballage. Dans le chapitre Advertising — Past, Present, Future, il annonce que la publicité humoristique sera bientôt un style prédominant, ce que l'histoire a confirmé. Louis Cheskin profite également de ce livre pour nous guider dans l'application de sa méthode dans le domaine du commerce de détail et de la restauration. Enfin, il témoigne de ses recherches pour le fabriquant de coutelleries et d'objets de table en argent Reed & Barton, le manufacturier et distribu-teur postal de chaussures Hill Brothers Shoes et la Division Lincoln-Mercury de la Ford Motor Company. LE CONTEXTE : Louis Cheskin est âgé de 64 ans. Il est au ser-vice du milieu des affaires depuis 1945 ou 28 ans, ce à quoi il faut ajouter les 5 ans de son étude initiale des perceptions de la couleur et du design et les quelques années de la mise à profit de son expertise pour le bénéfice des Forces Armées Américaines. Somme toute, on peut dire que Louis Cheskin a accumulé plus d'une trentaine d'années d'expérience dans le domaine de l'étude des perceptions et des motivations d'achat. Il a reçu plus d'une centaine de prix et de mentions honorables pour ses séminaires et ses conférences. Les autorités bien avisées et de nombreuses publications internationales notables le reconnaissent comme le Pionnier de la recherche des Motivations d'Achat et comme le Pionnier de la Recherche Prédictive en Marketing. Plusieurs de ses livres ont été traduits en différentes langues dont sept en Japonais. Très peu de chercheurs en marketing ont obtenu une notoriété d'envergure internationale en reconnaissance de leur contribution à l'avancement des techniques de recherche en marketing. Le quotidien The New York Times nous apprend que Louis Cheskin déménage ses organisations de Chicago à Menlo Park, Californie, en Août 1980. Quinze mois plus tard, plus spécifiquement, le 3 Octobre 1981, Louis Cheskin décède des suites d'une crise cardiaque au Stanford University Hospital à l'âge de 72 ans.
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Autres renseignements biographiques

Loisirs : Collectionneur de sculptures. Peintre artistique. Photographe.

Vie associative: Président, Adult Education Council of Greater Chicago, 1962-1965. MEMBRE : International Platform Association, American Academy of Political and Social Science, Acedemy of Political Science, American Friends of Austria, Cliff Dwellers, Society of Midland Authors, Executives Club of Chicago, Dir.'s Club, London, et autres.
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Serge-André Guay

serge-andre-guay@videotron.ca
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Bibliographie complète de Louis Cheskin

2006-02-19T14:26:00.000-05:00

THE CHESKIN SYSTEM For BUSINESS SUCCESS
1973, Frederick Fell Publishers Inc., New York

MARKETING SUCCESS: How To Acheive It
1972, Cahners Books, Boston

SECRETS OF MARKETING SUCCESS,
1967, Trident Press, New York

PROBLEM-DIRECTED MEN
1964, The Bobbs-Merrill Company Inc., New York

BUSINESS WITHOUT GAMBLING
1963, Quadrangle Books, Chicago

BASIS FOR MARKETING DECISION
1961, Liveright Publishing Corporation, New York

WHY PEOPLE BUY
1959, Liveright Publishing Corporation, New York

HOW TO PREDICT WHAT PEOPLE WILL BUY
1957, Liveright Publishing Corporation, New York

CHESKIN COLOR CHARTS
1954, The Macmillan Company, New York

CHESKIN COLOR WHEEL
1954, The Macmillan Company, New York

COLOR GUIDE FOR MARKETING MEDIA
1954, The Macmillan Company, New York
1962, Quadrangle Books, Chicago, Revised

HOW TO COLOR-TUNE YOUR HOME
1954, Quadrangle Books, Chicago
1962, Quadrangle Books, Chicago, Revised

COLOR FOR PROFIT
1951, Liveright Publishing Corporation, New York

COLORS: What They Can Do For You
1947, Liveright Publishing Corporation, New York

LIVING WITH ART
1940, A. Kroch & Son Publishers, Chicago
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Note : Seule une lecture complète des travaux publiés par Louis Cheskin permet de saisir sa méthode.
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Voir aussi : Biographie de Louis Cheskin
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Exemples de produits et de marques ayant bénéficié de la méthode Cheskin

2006-02-19T14:12:00.000-05:00

Exemples de succès marketing auxquels Louis Cheskin
a participé en appliquant sa méthode :

Betty Crocker
Duncan Hines
Gerber
Good Luck
Nescafé
Nestle's Chocolate
Salada, Uncle Ben's
Wheaties
Crisco
Pam
Metamucil
Lux
Dove
Tide
Oxydol
Cheer
Bissel
Scott Paper Company
Alpine
Benson & Hedges
Commande
Marlboro
Parliament
McDonald's
California Walnut Growers Association
Poultry and Egg Association
USA, Prune Institute USA
Adams Pleasure Foods
Blue Star Potato Chips (Blue Star Foods)
Boyer Candy (Boyer Brothers Candy)
Carey Salt (Carey Salt Company)
Christian Brothers Brandy
Chun King Chow Mein (Chun King Corporation)
Canfield's Ginger Ale-A. J. Canfield Company
Dr. Simonsen's Dog Food
Fayo Orange Soda
Fleischmann's Gin
Henri's Salad Dressings
Hire Company
Imperial Margarine
Lever Brothers
Jeno's Pizza, J.-A. Folger & Company
Lancer A-1 Beer (Arizona Brewing Company)
Lavoptik Company
North Star
Pearson's Candy
Arnold M. Niemeyer & Associates
Plenty Products Inc. (ice cream dessert)
Quality Bakers of America (Miss Sunbeam)
Reed & Barton
Schilling and McCormick Spice lines
Sugardale Bologna
Vienna Sausage Manufacturing Company
Ferry, Morse Seed Company
Ortho-Vent Shoe Company
Hill Brothers Shoe Company
Paul Sachs (designer de mode)
Arlington Heights, développement résidentiel
Realty Company of America Inc.
Dental Magazine (The University Of Chicago Press)
National Association of Music Merchants Inc.
Consoweld Corp.
General Electric du Canada
Intermatic (International Register Company)
Malibu Lighting
Mars Confection
Oskey Brothers Petroleum Corporation
Lincoln Continental
Mustang
Thunderbird
Standard Oil of Indiana (American Oil Company)
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Source : Bibliographie de Louis Cheskin
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Mise en marché et relance d'un produit

2006-02-19T13:35:00.000-05:00

Le programme complet d'une étude des motivations d'achat
pour la mise en marché d'un nouveau produit
ou la relance d'un produit existant
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Pilier # 1 : qualité du produit

La qualité intrinsèque : être aussi bon ou meilleur que les produits similaires compétiteurs. • Test de qualité ou Test de goût à l'Aveugle (en lieux de ventes ou placement de produits à domicile)

La qualité par le design (couleurs, forme, format) : être meilleur psychologiquement. • Test d'Associations Contrôlé (en lieux de ventes)

La qualité à l'usage : respecter les habitudes des consommateurs • Test de Qualité à l'usage (placement de produits à domicile)
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Pilier # 2 : emballage du produit

Efficacité optique : attirer l'attention, retenir l'attention, pouvoir communiquer • Test de Visibilité, de Lisibilité et de Mouvement des yeux (en tablettes) • Pré-analyse de l'efficacité optique (évaluation primaire selon les critères d'efficacité reconnus)

Efficacité psychologique : témoigner de la qualité du produit et communiquer le "bon " message. • Test d'Associations Contrôlé (en lieux de ventes) • Pré-analyse de l'efficacité psychologique (évaluation sommaire selon les critères d'efficacité reconnus)
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Pilier # 3 : publicité du produit

Efficacité optique : attirer et retenir l'attention sur le produit et pouvoir communiquer au sujet du produit. • Test de Visibilité, de Lisibilité et de Mouvement des yeux (en lieux de ventes ou en contexte réel d'exposition) • Pré-analyse de l'efficacité optique (évaluation primaire selon les critères d'efficacité reconnus)

Efficacité psychologique : motiver l'achat du produit avec une idée de vente géniale (slogan et mise en scène du produit). • Test d'Associations Contrôlé (en lieux de ventes ou en contexte réel d'exposition) • Pré-analyse de l'efficacité psychologique (évaluation sommaire selon les critères d'efficacité reconnus)

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Pilier # 4 : prix du produit

Efficacité psychologique : fixer le juste prix pour un marché spécifique, pas trop haut, pas trop bas, pour le segment de consommateurs potentiels. •Test d'Associations Contrôlé (en lieux de ventes)
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Fondation des quatre piliers :
distribution et exposition

Efficacité démographique, sociologique, psychologique et typologique : faire correspondre le produit à une cible et rejoindre la cible du produit. • Profil Démographique et Sociologique des Consommateurs (sexes, âges, professions, statut civil, revenus,...) • Étude du Potentiel de Développement des Marchés • Test d'Associations Contrôlé (en différents réseaux de distribution) • Profil Psychologique et Typologique des Consommateurs (types de consommateurs selon des attitudes caractéristiques)

Efficacité psychologique : placer le produit au " bon " endroit et en nombre suffisant compte tenu des habitudes d'achat des consommateurs • Test d'Associations Contrôlé (en lieux de ventes) (TAC)
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Demander une soumission :

serge-andre-guay@videotron.ca

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2006-02-19T11:39:00.000-05:00

Liste des services de recherche marketing
offerts par Serge-André Guay suivant la méthode Cheskin
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PRODUIT

Étude de l'acceptabilité de la qualité. Test de qualité à l'aveugle. Objectif : déterminer si le produit répond aux standards de qualité des consommateurs, c'est-à-dire si le produit offre une qualité égale voire supérieure aux produits similaires compétiteurs — déjà bien établis sur le marché.

Étude de l'acceptation ou du refus du produit. Pré-test: test de libres associations. Objectif : identifier les attributs du produit (ou des produits de la catégorie) auxquels les consommateurs sont sensibles (compte tenu du type de produits à l'étude). Pré-Test d'Associations Contrôlé & Test d'Associations Contrôlé. Objectif : déterminer si le produit répond à un besoin ou si les attributs physiques (ex. : matériel, forme, format, couleurs, design, odeur, densité) et si les qualités psychologiques perçues à partir de ces attributs, spécifiques au produit (ou à la catégorie de produits) à l'étude, incitent les consommateurs à adopter des attitudes favorables à l'égard du produit.

Étude des préférences. Test de préférences. Objectif : identifier, parmi les produits testés, lequel éveille le plus de connotations de désir.

Étude de la qualité du produit selon l'usage. Essai ou placement de produits à domicile. Objectif : déterminer si la qualité du produit est affectée par l'usage que les consommateurs en font.

Étude de la qualité du produit selon les habitudes de consommation. Essai ou placement de produits à domicile. Objectif : déterminer si les fonctions du produit sont affectées par les habitudes de consommation.

Étude de la qualité du produit selon le style de vie. Essai ou placement de produits à domicile. Objectif : déterminer si le produit cadre adéquatement au style de vie du groupe ou de la classe de consommateurs ciblés.

Les études de qualité peuvent être réalisées au cours du même essai ou placement de produits à domicile.
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EMBALLAGE

Étude de l'efficacité optique. Test de Visibilité, de Lisibilité et de Mouvement des yeux. Objectif : déterminer si l'emballage attire (visibilité) puis retient (lisibilité) l'attention, et si l'emballage a le pouvoir de communiquer (mouvement des yeux) avec les consommateurs.

Étude de l'efficacité psychologique. Pré-Test d'Associations Contrôlé & Test d'Associations Contrôlé. Objectif : déterminer si chacun des éléments de l'emballage (ex. : matériel, forme, format, couleur, design, nom générique du produit, marque (nom, typographie, logotype), illustration du produit, etc.) motive les consommateurs à l'achat. Objectif : déterminer si le message transmis par l'emballage (comme un tout) motive les consommateurs à l'achat du produit.
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PUBLICITÉ

Étude de l'efficacité optique. Test de Visibilité (de l'emballage comme un tout), de Lisibilité (de la marque) et de Mouvement des yeux (du design graphique). Objectif : déterminer si la publicité attire puis retient l'attention, et si elle a le pouvoir de communiquer avec les consommateurs.

Étude de l'efficacité psychologique. Pré-Test d'Associations Contrôlé & Test d'Associations Contrôlé. Objectif : déterminer si le message transmis par la publicité motive les consommateurs à l'achat du produit. Objectif : déterminer si chacun des éléments de la publicité (ex. : thème ou slogan, mise en scène du produit et de l'emballage, etc.) motive les consommateurs à l'achat.
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PRIX

Étude de l'efficacité psychologique. Pré-Test d'Associations Contrôlé & Test d'Associations Contrôlé. Objectif : déterminer le juste prix, s'il n'est pas trop haut ou pas trop bas, compte tenu de la qualité du produit (bas, moyen ou haut de gamme) et de la classe ou du groupe de consommateurs ciblé et, par conséquent, quel prix motive ces derniers à l'achat du produit.
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EXPOSITION

Étude de la distribution. Pré-Test d'Associations Contrôlé & Test d'Associations Contrôlé. Objectif : déterminer si le produit se retrouvera chez les marchands (réseaux) où les consommateurs s'attendent à le trouver.

Étude du merchandising. Pré-Test d'Associations Contrôlé & Test d'Associations Contrôlé. Objectif : déterminer si le merchandising (endroit en magasin, mise en étalage, nombre d'unités exposées) motivera les consommateurs à l'achat du produit.
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AUTRES

La méthode Cheskin s'applique aussi à des programmes de recherches spécifiques telles que : Étude de concepts, Étude de positionnement, Étude des besoins, Étude de la relance d'un produit ou d'une catégorie, Étude des habitudes d'achat et des habitudes de consommation, Étude de marché et Pré-analyses.
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L'approche indirecte des réactions du marché

2006-02-18T18:26:00.000-05:00

Introduction à la méthode Cheskin

« La haute direction des entreprises déplore souvent que le personnel des ventes et du marketing semble incapable de mesurer avec précision certains facteurs comme l'efficacité probable d'une publicité proposée ou les chances de succès d'un nouveau produit, même quand on lui demande “d'aller chercher la réponse sur le terrain”. L'objet du présent article est d'examiner l'une des principales raisons pour lesquelles la notion de réaction du marché demeure moins tangible et moins directement vérifiable que, par exemple, les coûts de production ou les devis techniques, et d'exposer, principalement au moyen d'exemples, le type d'approche qui peut aider à prendre de meilleures décisions en matière de marketing. » C'est en ces mots que Louis Cheskin introduisait une toute nouvelle approche en marketing en 1948 dans la plus prestigieuse publication de l'époque en ce domaine, la Harvard Business Review.

Aujourd'hui, près de 50 ans plus tard, cette introduction demeure d'une étonnante actualité compte tenu du taux d'échecs de 90% des nouveaux produits. Sur 10 nouveaux produits, un seul passera le cap des 12 mois. Si le contexte a changé profondément au cours des 50 dernières années, plusieurs des produits qui ont survéçus avec succès à l'évolution des marchés furent lancés avec la méthode Cheskin et sont toujours sur les tablettes. Au fil des ans, la méthode Cheskin est devenue un véritable secret du succès marketing. Ceux et celles qui la connaissent en parlent très peu. Ce blogue vient briser ce silence à commencer par cet article de 1948 signé par Louis Cheskin et son complice de l'École d'administration de l'Université Havard, L.B. Ward. Cet article a marqué l'histoire du marketing et je me suis fait un devoir de le faire traduire pour la première fois en français par un professionnel agréé pour les clients de ma firme de recherche marketing. Bonne lecture !
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L'Approche Indirecte des Réactions du Marché

par Louis Cheskin et L.B. Ward

Harvard Business Review, Volume XXVI, Numéro 5, September 1948.

La haute direction des entreprises déplore souvent que le personnel des ventes et du marketing semble incapable de mesurer avec précision certains facteurs comme l'efficacité probable d'une publicité proposée ou les chances de succès d'un nouveau produit, même quand on lui demande “d'aller chercher la réponse sur le terrain ”. L'objet du présent article est d'examiner l'une des principales raisons pour lesquelles la notion de réaction du marché demeure moins tangible et moins directement vérifiable que, par exemple, les coûts de production ou les devis techniques, et d'exposer, principalement au moyen d'exemples, le type d'approche qui peut aider à prendre de meilleures décisions en matière de marketing.

Beaucoup d'exemples cités, surtout dans les dernières sections proviennent des résultats de recherche du Color Research Institute of America. Même si ces résultats, dans une certaine mesure, ne font que confirmer des facteurs du comportement humain déjà révélés par d'autres chercheurs et que les spécialistes de la recherche en marketing connaissent très bien maintenant, ils présentent un intérêt particulier parce qu'ils proviennent d'un domaine offrant un riche potentiel d'applications commerciales, mais qui n'a jamais été exploré d'une manière systématique. Il est d'ailleurs important d'observer que malgré l'évidence ou la nouveauté de ces exemples, beaucoup d'études de marché négligent encore de prendre en considération ces nouvelles connaissances.

Les facteurs inconscients du comportement.

Dans une large mesure, les efforts consacrés aux études de marché, à la conception des produits, aux campagnes de publicité, etc. s'appuient sur une hypothèse non vérifiée selon laquelle les consommateurs savent ce qu'ils veulent quand ils choisissent un produit populaire. Pourtant, il n'est pas nécessaire d'être psychiatre, psychologue ou spécialiste des études de marché pour savoir que toutes sortes de raisons peuvent inciter les gens à acheter, dont un grand nombre ne sont pas considérées consciemment au moment même de l'achat.

Les sciences sociales, dans notre pays, portent un intérêt croissant aux déterminants inconscients du comportement et sont grandement redevables aux psychanalystes dans ce domaine. Bien que la communauté scientifique, dans son ensemble, soit encore loin d'accepter sans réserve la psychanalyse, beaucoup de nos connaissances modernes sur le comportement humain sont le fruit d'observations où l'approche psychanalytique a joué un rôle important.

Quoi qu'il en soit, les spécialistes des sciences sociales reconnaissent généralement que nos gestes quotidiens sont déterminés par des facteurs dont nous ne sommes pas conscients. Nous savons tous que nous oublions la majorité des détails de nos expériences quotidiennes. En revanche, on ignore souvent que certaines expériences « oubliées » continuent parfois d'exercer une influence considérable sur notre comportement. Même si l'on reconnaît généralement l'importance des facteurs psychologiques, beaucoup de tentatives visant à résoudre les problèmes du commerce et de l'industrie avec les méthodes des sciences sociales continuent d'ignorer les habitudes, les intentions, les motivations et les besoins inconscients qui déterminent le comportement.

On pourrait citer d'innombrables exemples montrant que les individus achètent sous l'influence de facteurs inconscients. Voici un cas typique, tiré d'une étude récente qui traite de l'incidence d'emballage de savon vendu dans une épicerie peut avoir sur les ventes. On a placé sur les étagères un même savon présenté sous deux emballages différents. Or, le savon présenté dans un emballage donné s'est vendu presque deux fois plus que le savon présenté sous un autre emballage. Il est pourtant certain que la ménagère moyenne ne se rend pas délibérément à l'épicerie pour acheter des produits en fonction de leur emballage; elle y va pour acheter du savon, du jambon, des légumes, des fruits, etc. Il arrive peu souvent qu'elle tienne compte consciemment du contenant des produits qu'elle achète. Pour montrer que les personnes, ayant acheté le savon, n'avaient pas tenu compte consciemment de l'emballage, on a observé leur réaction après leur avoir dit qu'elles avaient été influencées par l'emballage du savon. Si les clientes n'allaient pas jusqu'à laisser entendre que l'observateur était dérangé, par l'expression de leur visage, elles mettaient en doute le bien-fondé de ce qui leur était dit au sujet du savon. Quoi qu'il en soit, on ne peut douter que l'emballage ait été le facteur déterminant, puisque c'était l'unique critère de différenciation.

Les lacunes de l'approche directe.

La méthode la plus simple et la plus utilisée dans les études de marché consiste à demander à des personnes ce qu'elles achètent, quelles publicités elles ont vues ou entendues, pourquoi elles achètent un produit donné, quels sont les types de produits qu'elles préfèrent, etc. Il s'agit d'une approche directe, qui permet d'obtenir des renseignements précieux. Lorsque les questions posées ont trait à ce qu'une personne a fait récemment (par exemple, “Quelle marque de café avez-vous achetée la dernière fois? ”), les réponses peuvent être assez justes.

Néanmoins, même avec de telles questions, il arrive parfois que des personnes refusent de répondre correctement, et les réponses à des interrogations précises peuvent être ainsi complètement fausses. Il n'est pas nécessaire de s'attarder sur cet aspect de la question, car la plupart des lecteurs bien informés savent déjà ce qu'il en est. En outre, diverses techniques ont été mises au point pour compenser les erreurs ainsi engendrées. Nous allons nous contenter de donner un ou deux exemples illustrant le genre de choses qui peut se produire.

Dans une grande ville, on a posé diverses questions à un certain nombre de personnes. À la question “Vous arrive-t-il d'emprunter de l'argent dans un établissement de prêts personnels? ”, toutes les personnes interrogées ont répondu “Non ”. Pourtant, les registres d'un établissement de prêts local indiquaient que toutes ces personnes avaient fait un emprunt récemment. Un autre exemple concerne les magazines que les gens prétendent avoir lus. Si l'on tenait pour exactes les réponses d'un grand nombre de personnes à la question “Quels magazines lisez-vous? ”, on pourrait conclure que le tirage de la revue Atlantic Monthly est six fois plus élevé qu'il ne l'est en réalité, tandis que les petites revues à quatre sous, publiées à des millions d'exemplaires, n'exercent qu'un attrait négligeable. La crainte de paraître peu cultivé a visiblement influencé les réponses à cette question.

Quand on demande à quelqu'un de se rappeler en détail ce qu'il a vu ou entendu récemment (par exemple, s'il a vu ou non une publicité donnée), la réponse a encore plus de chance d'être erronée. L'expérience suivante l'a bien démontré. On a présenté à un groupe de médecins un certain nombre d'épreuves de publicités portant sur des produits médicaux et pharmaceutiques. À chacun, on a demandé : “Avez-vous déjà vu ces publicités auparavant? ” Or, l'une d'entre elles n'avait jamais été publiée, et les médecins ne pouvaient donc pas l'avoir vue. Pourtant, 12 % à 14 % des médecins ayant participé à l'étude ont affirmé qu'ils avaient déjà vu la publicité en question. Quelques semaines plus tard, on a interrogé le même groupe de médecins, auquel on a présenté un autre ensemble de publicités comprenant la publicité non publiée qu'on leur avait montrée antérieurement. Cette fois, cependant, tous les médecins avaient déjà vu cette publicité puisqu'on leur avait présenté lors de l'entrevue précédente; pourtant, seulement 12 % à 14 % des médecins ont déclaré l'avoir déjà vue. De toute évidence, la réponse des sujets disant avoir vu la publicité n'avait que peu de rapport avec le fait qu'ils l'aient réellement vue.

Bien que ces résultats ne révèlent pas l'effet que la publicité ait pu avoir sur les médecins qui l'ont vue mais ne s'en souvenaient pas, nous aurions tort de conclure qu'elle n'a eu aucun effet sur eux. Une approche indirecte aurait peut-être révélé que la publicité a influencé les médecins même si ceux-ci ne se rappelaient pas l'avoir déjà vue. Quand une question directe montre que des individus ne se souviennent pas d'une expérience, une approche indirecte permet souvent de constater que dans certaines conditions les sujets peuvent se souvenir au moins de quelques éléments. L'expérience suivante l'a bien démontré.

On a demandé à quarante personnes de faire le tour d'une pièce et d'observer attentivement son contenu. Une fois sorties de la pièce, elles ont été priées de dresser la liste de tous les objets qu'elles y avaient vus. Parmi les articles se trouvant sur une des tables, il y avait une paire de ciseaux. Seulement trois des quarante personnes participant à l'expérience ont rapporté avoir vu les ciseaux. À ce stade de l'expérience, on a retiré les ciseaux de la pièce, sans toucher au reste des articles qui s'y trouvaient. On a ensuite demandé à chaque sujet de retourner dans la pièce et de découper des formes simples dans du carton de couleur qui s'y trouvait. De toute évidence, il fallait se servir des ciseaux. Sur les quarante sujets, vingt-quatre ont dit qu'ils étaient certains d'avoir vu une paire de ciseaux dans la pièce. Pourtant, seulement trois d'entre eux s'étaient souvenus de la paire de ciseaux en dressant la liste des objets. Comme on le voit, la nécessité d'utiliser les ciseaux pour effectuer une tâche a rappelé aux sujets qu'ils les avaient vus lors de leur première visite.

S'il est difficile de savoir ce que les gens ont fait et de découvrir l'effet de ce qu'ils ont vu ou entendu, il est encore plus difficile de prévoir ce qu'ils feront. On peut parfois prévoir ce que quelqu'un fera dans certaines situations, mais il est difficile de savoir ce qu'il fera dans beaucoup d'autres situations. La plupart du temps, les gens ne savent pas du tout ce qu'ils feront. Tout au plus peuvent-ils dire ce qu'ils projettent de faire. Ici aussi, l'approche indirecte sera très révélatrice et fera souvent ressortir certains facteurs qui influencent le comportement des individus.

Les études de marché actuelles présentent une autre difficulté. Souvent, au cours de ces études, on demande à un certain nombre de personnes le produit qu'elles préfèrent parmi un ensemble de produits de conception différente ou le type d'emballage, parmi plusieurs, leur conviendrait le mieux, etc. Le problème, avec ce type d'études, c'est qu'elles nous apprennent seulement laquelle est la meilleure publicité, la meilleure présentation ou la meilleure conception d'un produit. Elles nous apportent peu d'information sur ce que vaut vraiment le meilleur article ou sur la façon de l'améliorer.

Ce qu'il nous faut, c'est la connaissance de tous les facteurs déterminant les décisions au point de vente. Même s'il est souvent impossible de connaître tous ces facteurs, un examen attentif et systématique visant à déterminer quels sont les plus importants, par le biais de l'analyse du comportement humain plutôt que par des questions directes, permettra au bout du compte d'améliorer considérablement les méthodes de mise en marché. C'est alors seulement qu'il deviendra vraiment possible de préparer et d'évaluer une publicité, la conception d'un produit ou un programme de vente.

Les facteurs influant sur l'achat d'un produit.

Quels sont les facteurs qui déterminent les préférences d'achat de la population en général ou de larges segments de celle-ci? Certains de ces facteurs se rapportent aux qualités abstraites du bien acheté : couleur, éclat, présentation visuelle, forme tridimensionnelle, texture ou sensation au toucher, odeur, etc. D'autres, comme les marques de commerce, s'apparentent à des significations, des interprétations et des attitudes communes qu'éveille une caractéristique particulière du produit.

Qualités abstraites. Les travaux du Color Research Institute of America constituent un bon exemple d'étude systématique de certains facteurs abstraits influant sur le comportement dans des situations présentant un intérêt commercial particulier. Comme son nom l'indique, l'Institut a entrepris des études dans le domaine de la couleur en analysant le rôle qu'elle joue dans la vie quotidienne de la majorité des gens. On a d'abord expérimenté l'approche directe, en demandant à des individus quelles étaient les couleurs de base qu'ils préféraient. En l'absence d'un consensus sur le sens à donner aux divers noms des couleurs, il a fallu évidemment montrer des exemples aux sujets, généralement sous la forme d'échantillons. C'est ainsi qu'on leur a présenté des couleurs, des nuances, des teintes et des tons, dans le but de déterminer leurs préférences. Dès le début de ces études, toutefois, on a constaté que les couleurs préférées des sujets étaient différentes de celles des objets dont ils s'entouraient ou de celles qu'ils choisissaient quand ils achetaient quelque chose. À la suite de cette constatation, on a voulu déterminer indirectement quelles étaient les couleurs préférées des gens. Au moyen d'études indirectes, on a déterminé les couleurs préférées des individus d'après leur choix de couleurs pour les récompenses offertes en remerciement de leur participation à des études axées de toute évidence sur un autre objectif.

On s'est rapidement rendu compte qu'il n'était pas nécessaire d'obtenir une préférence pour chaque nuance, teinte, ou couleur que les sujets pouvaient distinguer. On a découvert que certaines lois régissaient la réaction des gens aux couleurs, de sorte qu'en connaissant les préférences individuelles pour certaines couleurs, il était possible de prévoir dans quelle mesure ils pouvaient avoir une préférence pour d'autres couleurs, tons teintes, etc. On a remarqué par exemple que certaines nuances obtenaient des taux de préférence progressivement plus élevés et d'autres des taux de préférence progressivement moins élevés lorsqu'on affaiblissait avec une quantité croissante de blanc ou qu'on les neutralisait avec une quantité croissante de gris. On a ainsi établi que les six principales couleurs du spectre visible constituaient des critères de référence fort commodes pour déterminer les préférences de couleurs. En règle générale, les gens ont une réaction soit favorable, soit défavorable à chacune de ces couleurs. Leur réaction à l'égard des autres facteurs (teintes, tons et nuances) et d'autres couleurs dépendait de leur degré de similitude avec ces couleurs de référence, déterminées selon la couleur, le ton, la brillance, etc. Ainsi, une personne peut aimer beaucoup le bleu vif, un peu le bleu clair et bien moins le bleu le plus pâle, tout en réagissant favorablement à toutes ces teintes. D'autre part, si cette même personne n'aime pas le vert, les teintes un peu plus verdâtres que le bleu original seront choisies moins souvent selon leur degré de similitude avec le vert.

Qu'est-ce qui détermine la préférence d'une personne pour certaines couleurs? Naturellement, il n'y a pas de réponse complète à une question de ce genre. Cependant, des études sur les différences entre les préférences pour les couleurs chez divers groupes de personnes ont fourni des renseignements fort intéressants. Ainsi, certaines teintes obtiennent constamment un taux de préférence plus élevé chez les hommes que chez les femmes et vice versa. Plus particulièrement, les hommes semblent préférer le rouge orangé vif et les tons vifs en général, tandis que les femmes auraient une préférence pour le magenta, le turquoise et les tons pastel. Il est intéressant de noter que les hommes et les femmes sont plus souvent d'accord dans leurs préférences dans le cas des couleurs neutres contenant une forte proportion de gris.

Les études sur les préférences pour les couleurs faisant appel à l'approche indirecte ont aussi montré qu'en plus des préférences générales ou fondamentales, il existe de nettes différences sur le plan géographique, à l'échelon national et selon les diverses nationalités. Par exemple, on a observé qu'un certain rouge orangé, dont la cote est relativement plus élevée chez les Italiens et les Mexicains que chez les populations scandinaves et celles de l'Europe de l'Est. On a aussi constaté un lien entre les préférences et le caractère d'une collectivité. Un vert gazon, par exemple, a une cote de préférence faible chez les membres des collectivités rurales, tandis qu'il a une cote très élevée chez les gens vivant dans le voisinage d'une aciérie.

Même si les données actuelles sont encore incomplètes, les observations permettent de croire que certains facteurs, notamment géographiques, ayant trait à la région où un individu a vécu, ont un lien plus étroit avec le degré de préférence pour les couleurs « pures » (par exemple le rouge plutôt que le bleu), etc., tandis que le type de collectivité et les facteurs économiques caractéristiques d'une collectivité donnée ont plus d'influence sur les préférences ayant trait aux différences entre les valeurs des couleurs (c'est-à-dire les teintes, les tons et les nuances d'une couleur donnée). Toutes ces conclusions, si elles sont étayées par d'autres études, pourraient avoir des incidences intéressantes sur la manière dont se développent les préférences pour les couleurs. Dans l'état actuel des choses, toute tentative visant à expliquer pourquoi un groupe préfère certaines couleurs tandis qu'un autre groupe préfère d'autres couleurs serait pure spéculation, et cette explication dépendrait uniquement de la notion que l'on peut avoir de la personnalité et de la manière dont les individus acquièrent des habitudes, des attitudes, des goûts et des aversions, etc.

Dans la même veine, il faudrait peut-être souligner que dans toutes les études où l'on a observé des préférences collectives bien définies, beaucoup de sujets ont montré des réactions inhabituelles ou extrêmes à l'égard de certaines couleurs, comme d'autres avaient des préférences complètement différentes de celles du groupe. Certains psychanalystes ont fait d'importantes découvertes à ce sujet et ont soutenu que des phobies ou des aversions extrêmes à l'égard de certaines couleurs pouvaient remonter à des expériences traumatisantes de la première enfance. Ainsi, la technique psychanalytique a permis de découvrir que certains individus ayant une aversion pour le rouge vif avaient vécu une ou plusieurs expériences désagréables où cette couleur était présente.

L'étude des couleurs a toutefois démontré que la couleur à elle seule ne pouvait expliquer que dans une très faible mesure la préférence d'une personne pour certains objets, certaines publicités, etc. L'aspect et les formes visuelles sont certainement des éléments importants pour l'individu. Ici encore, l'approche directe, suivant laquelle on demande au sujet d'indiquer quel concept de produit il préfère ou quel est l'objet le plus beau d'un ensemble, fournit des renseignements erronés. Voici deux exemples pour le démontrer :

(1) On a réalisé une étude pour déterminer, entre deux emballages, lequel obtenait la préférence. L'un était très élaboré et comprenait cinq couleurs, tandis que l'autre était simple et n'avait que deux couleurs. On a montré aux sujets les deux emballages faisant l'objet de l'étude, de même que quatre autres présentés à des fins de comparaison. On a ensuite demandé aux sujets : “Parmi ces six emballages, lequel préférez-vous pour ce produit? ” Ceux-ci ont choisi, et de loin, l'emballage le plus élaboré.

Ensuite, on a demandé aux participants de choisir parmi plusieurs noms celui qui devrait être donné au produit. Ceux qui choisiraient le nom éventuellement donné au produit en recevraient une certaine quantité en récompense. On leur a aussi demandé, incidemment, de désigner à l'avance, parmi les six emballages, celui qui devrait servir à l'expédition de leur prix, dans le cas où ils gagneraient. Cette fois, le jugement des individus devait porter sur le nom du produit, tandis que ceux-ci devaient choisir dans quel emballage le produit leur serait expédié, et non pas lequel leur semblait « le meilleur ». Dans cette partie de l'étude, l'emballage a été nettement préféré à l'emballage élaboré, dans une proportion plus de trois fois supérieure.

(2) On a aussi effectué une étude similaire avec des foulards. On a demandé aux femmes participant à l'étude quel foulard était le plus beau parmi les six qu'on leur présentait. Presque toutes ont choisi le numéro 6. Ensuite, on a organisé avec le même groupe de femmes un concours visant à trouver le nom d'un produit, en leur offrant un foulard en guise de prix. Or, seulement 10 % des femmes ayant jugé que le foulard numéro 6 était le plus beau l'ont choisi comme prix. Au cours de cette étude, on a pu observer clairement que beaucoup de ces femmes choisissaient leur prix consciencieusement et délibérément, en tenant compte de l'usage qu'elles feraient du foulard et de la façon dont il s'apparenterait avec leurs vêtements et leur teint.

Quand on demande à des gens ce qu'ils pensent de la qualité d'un objet ou s'ils aiment une couleur, leur attention se porte sur l'objet ou sur la couleur, et ils adoptent le rôle d'un critique d'art. Pourtant, dans une situation d'achat concrète, les gens ne tiennent pas compte habituellement d'un facteur comme la présentation ou ne le jugent pas selon les mêmes critères. De plus, comme les études l'ont bien montré, le fait d'avoir une attitude favorable à l'endroit d'une présentation ou d'une couleur ne signifie pas nécessairement que cette attitude se concrétisera par une action.

Ces études révèlent également qu'il existe de très nettes différences entre les groupes d'individus en ce qui concerne les réactions aux formes et aux motifs visuels, malgré le fait, encore une fois, qu'un grand nombre de sujets ont consciemment tendance à établir une association entre complexité et menu détail d'une part et art « véritable » d'autre part. Parmi la diversité des formes et des modèles qui existent, ovales, rectangles, triangles et spirales, les différences individuelles en matière de préférences sont si grandes qu'il est un peu hasardeux d'établir des généralisations utiles. Cependant, on a pu distinguer des tendances générales, comme une préférence, dans l'ensemble, pour la forme ovale simple plutôt que le rectangle. De même, on observe, selon les sexes, des différences de préférences pour les formes visuelles, les hommes optant pour les formes anguleuses et les femmes pour les formes curvilignes. Somme toute, en raison de la diversité infinie des formes visuelles possibles, la comparaison d'après des cotes de préférence générale se limiterait aux formes les plus simples. De plus, il est probable que la forme visuelle soit aussi l'une des principales sources de signification, un facteur d'une très grande importance que nous examinerons plus loin.

La visibilité, ou ce qu'on pourrait appeler l'accroche l'oeil, est un autre aspect de l'expérience visuelle. De toute évidence, cette qualité dépend non seulement de l'objet, de la partie de l'objet ou de la publicité qui intéressent un individu, mais aussi du contexte dans lequel ils apparaissent. En effet, le degré de contraste entre la partie vers laquelle l'attention est dirigée et le reste qui se trouve dans le champ visuel est un facteur important. On peut mesurer avec un instrument optique la brillance de ce qui est perçu. Des études plus approfondies pourraient montrer que la différence entre la brillance de l'objet ou de la publicité qu'on doit étudier et celle de ce qui l'entoure peut servir à en évaluer la visibilité. Pour obtenir une évaluation utile, il faudrait toutefois tenir compte de beaucoup d'autres facteurs. L'un de ces facteurs serait la lisibilité du texte faisant partie de la forme visuelle. De même, la facilité de reconnaissance des objets représentés sur un emballage ou dans une publicité ou des marques faites sur l'objet serait une caractéristique importante.

Dans d'autres études, on a observé que certains types de couleurs, de formes, d'odeurs, de motifs et de sons avaient un meilleur taux de rappel que d'autres. Certaines couleurs, comme les tons de pêche, obtiennent une cote de préférence élevée, mais n'ont pas un bon taux de rappel. En revanche, le jaune, qui obtient habituellement une cote de préférence peu élevée, a généralement un meilleur taux de rappel. En ce qui concerne les formes visuelles, les plus simples sont généralement mieux retenues, même s'il ne semble pas y avoir une corrélation entre la cote de préférence et le taux de rappel.

Significations et motivations. Même après avoir obtenu les cotes de préférence communes des couleurs, des motifs, des formes, des sons, des odeurs, etc., il subsiste certaines réactions générales à l'égard de la « signification » et de l'usage de l'objet, qui modifient radicalement les préférences. D'ailleurs, c'est seulement en réduisant au minimum la signification et en considérant l'usage général plutôt que l'usage spécifique qu'il est possible de déterminer les préférences à l'égard de ces qualités abstraites. C'est pourquoi le magenta obtient l'une des cotes de préférence générale les plus élevées parmi les couleurs, alors que sa cote tombe très bas dès que l'on considère son usage dans la cuisine (murs, rideaux, ustensiles, etc.). Ici encore, le rose et les tons de pêche obtiennent une cote de préférence beaucoup plus élevée que d'habitude quand ils sont associés aux cosmétiques et beaucoup moins élevée quand ils sont associés aux articles de quincaillerie; l'inverse est également vrai en ce qui concerne les tons de bleu. Certains verts, qui obtiennent des cotes de préférence élevées dans bien des situations, ont des cotes faibles quand ils sont associés aux produits alimentaires. Un autre type de vert a une cote de préférence élevée quand il est associé aux bijoux et une cote faible quand il est associé aux cosmétiques.

Toutes ces observations illustrent l'effet considérable que peuvent avoir la signification et l'usage. Pour désigner commodément cet effet, on peut emprunter aux psychanalystes le terme de « symbolisme ». Il ne fait aucun doute que tous les types de symbolismes exercent une influence profonde sur les préférences pour les couleurs, les motifs, les formes visuelles, les sons, les odeurs, etc. Ce facteur (symbolisme) a une influence incontestable sur toutes nos réactions aux qualités abstraites de l'expérience immédiate.

Beaucoup d'autres facteurs qui exercent une influence, consciemment ou inconsciemment, sur le comportement des individus présentent un grand intérêt sur le plan commercial. Tout le monde sait fort bien que la majorité des gens n'aiment pas paraître sous un jour défavorable aux yeux des autres. Ce désir de bien paraître prend d'ailleurs plus d'importance dans certaines situations. Les psychanalystes désignent ce comportement par le terme « investissement du moi ». Lorsque, en situation d'achat, l'individu estime que ce qu'il achète exercera une influence favorable sur la perception que les autres auront de lui, les psychanalystes disent qu'il investit son moi. Dans la vie de tous les jours, nous aimons tous, consciemment ou inconsciemment, faire des choses qui inspirent le respect à notre égard. L'important n'est pas que ces choses incitent les autres à avoir une bonne opinion de nous. Ce qui importe, c'est que nous nous conduisions en croyant qu'ils ont une telle opinion.

La mode pour dame démontre très bien l'importance de ce facteur. Il y a certainement des milliers de femmes qui, personnellement, n'aiment pas le style « new-look ». Pourtant, beaucoup parmi celles qui s'y opposent seraient prêtes à tout sauf à porter en public une jupe de style 1940 ou 1941. (Il est à remarquer que cet article fut publié pour la première fois en 1948). Les hommes, pour leur part, n'enlèvent jamais leur cravate, même quand ils sont mal à l'aise. Ils ne portent plus aujourd'hui des vêtements aux couleurs vives comme ils le faisaient il y a quelques générations ou comme certains le font encore dans d'autres régions du monde. Nous cherchons à nous conformer à un modèle. Nous voulons nous intégrer au groupe auquel nous appartenons. Si nos vêtements ne correspondent pas à la mode actuelle, nous nous sentons embarrassés ou mal à l'aise.

Dans maintes situations d'achat, on peut aussi observer l'existence de facteurs contradictoires chez un même individu. Les personnes qui vendent des vêtements pour dames assistent souvent à des scènes comme la suivante.

Dans une boutique de mode, une jeune femme dit à la vendeuse que l'une des robes qu'elle a essayées lui va parfaitement, comme si elle avait été conçue pour elle. Cette robe est faite en quatre couleurs : corail, fuchsia, turquoise et chartreuse. La jeune femme affirme d'emblée qu'elle n'aime pas la robe corail. Elle hésite beaucoup entre fuchsia, une couleur qui va bien avec son teint, lui a-t-on souvent dit, chartreuse, une couleur mise en valeur dans un magazine qu'elle a lu récemment, et turquoise, une couleur qu'elle adore. La psychologie de cette situation peut se résumer ainsi : dans le cas des couleurs corail et turquoise, la jeune femme réagit en fonction de son goût personnel, tandis que dans le cas des couleurs fuchsia et chartreuse, elle est consciente du fait que l'une améliore son apparence et que l'autre la fera passer pour une femme chic.

En supposant que cette femme ne peut acheter qu'une seule robe, laquelle choisira-t-elle? Évidemment, tout dépend de sa personnalité et de son humeur du moment. Si c'est une personne particulièrement indépendante et sûre d'elle-même, qui ne se soucie pas trop de l'avis des autres en matière de mode, elle choisira probablement la robe turquoise, car elle aime cette couleur. Si elle se soucie particulièrement de son teint et souhaite améliorer cet aspect de son apparence, elle choisira probablement la robe fuchsia. Enfin, si elle accorde une grande importance à la reconnaissance sociale et aux tendances de la mode, elle choisira sans doute la robe chartreuse, même si elle n'aime pas cette couleur.

Les données recueillies jusqu'à présent ne sont qu'indicatives, mais des entrevues menées avec des femmes qui venaient tout juste d'acheter des vêtements ont montré qu'en cas d'opposition entre leur préférence personnelle pour une couleur et le désir de paraître à la mode ou de choisir une couleur qui les avantage, seulement 20 % des femmes environ choisissent la couleur qu'elles préfèrent personnellement, tandis que le désir de paraître à la mode ou d'améliorer leur apparence l'emporte respectivement dans 40 % des cas. Cela montre bien l'influence primordiale de certains facteurs autres que les qualités abstraites dans les situations comme celles que nous venons de décrire.

D'autre part, certaines observations montrent que même si, au moment de l'achat, c'est le désir d'être à la mode ou de rehausser notre position sociale qui domine, les préférences personnelles reprennent le dessus lorsqu'il s'agit de l'usage des biens. Ainsi, les femmes qui ont acheté deux robes, l'une de couleur à la mode et l'autre de couleur qu'elle aime particulièrement, ont tendance à porter celle dont elles préfèrent la couleur plus souvent que celle dont la couleur est à la mode. Une femme, notamment, avait acheté deux manteaux : l'un parce que “le bleu est à la mode, cette saison ”, et l'autre parce qu'elle aimait le beige. Sur une période de quatre semaines, elle a porté le manteau bleu trois fois et le manteau beige vingt et une fois.

Évidemment, les facteurs autres que la couleur qui exercent une influence sur l'achat d'articles de mode sont beaucoup plus nombreux et plus complexes. Mais les exemples simples que nous venons de présenter illustrent l'objectif premier de cet article, soit de montrer les bienfaits qu'une recherche bien orientée peut permettre de réaliser dans un domaine précis, qui constitue bien sûr une partie seulement d'un ensemble beaucoup plus vaste.

Les études de ce genre ont diverses conséquences dans le domaine du marketing et de la mise en marché. En effet, nous devons non seulement connaître les préférences naturelles du marché en ce qui concerne les couleurs, les formes, etc., mais nous devons aussi tenir compte des autres motifs inconscients qui incitent les gens à faire leur choix. C'est pourquoi, en publicité, il faut créer des situations axées sur les significations et les motivations appropriées si nous souhaitons exploiter les préférences naturelles des divers groupes d'acheteurs pour certaines couleurs. Lorsque des produits concurrents sont de qualité égale, comme c'est le cas des cigarettes, notamment, on doit motiver le client à acheter une marque donnée en ayant recours à des facteurs plus complexes, comme le désir d'être à la mode, de suivre l'usage, d'acquérir du prestige, etc.

Or, seules les méthodes indirectes d'approches des segments du marché à étudier permettent de déterminer quelle est l'influence de ces facteurs et dans quelle mesure la publicité parvient à éveiller la motivation souhaitée. On ne peut pas vraiment connaître l'effet d'une publicité ou les raisons qui ont incité un individu à acheter un produit en demandant à ce dernier pourquoi il l'a choisi ou ce qu'il pense de telle publicité. Si les gens d'affaires accordaient plus d'importance à ces méthodes indirectes pour déterminer ce qui est susceptible de se vendre et si des études systématiques étaient entreprises pour savoir quels sont les principaux types de motivations qui mènent à l'action, on épargnerait beaucoup de temps et d'argent.

Louis Cheskin et L.B. Ward

Enfin, un blogue en français au sujet des travaux de Louis Cheskin !

2006-02-17T16:44:00.000-05:00

Vous retrouverez dans ce blogue une présentation et des exposés pratiques de la méthode de recherche marketing développée par Louis Cheskin pour l'étude des motivations d'achat des consommateurs.

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Serge-André Guay, spécialiste en communication et marketing
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Comment motiver les consommateurs à l'achat
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