Bibliographie commentée et éléments de la biographie de Louis Cheskin
Louis Cheskin, pionnier de l'étude des motivations d'achat et de la recherche prédictive en marketing a fait rapport de ses travaux dans quinze ouvrages publiés entre 1940 et 1973.
LIVING WITH ART,1940, A . Kroch & Son Publishers, Chicago, 235 pages. Louis Cheskin explique sa dissertation intitulée “Objective Measurements of Ocular Sensations” et préparée en 1934-35 dans le cadre de sa candidature au doctorat. Dans cette dissertation, il souligne l'absence de mesures objectives (scientifiques) de l'effet produit par les couleurs et les images. Il traite aussi des forces sociales dans l'Art. LE CONTEXTE : À cette époque, Louis Cheskin est un artiste peintre. Diplômé du Lewis Institute, Illinois Institute of Technology, il enseigne les arts depuis 1932 tout en poursuivant ses études à l'University of Chicago. Il est bientôt prêt à enseigner les humanités mais aucun emploi n’est disponible. Il enseigne alors les arts dans les écoles publiques de Chicago, après l'obtention du certificat en enseignement nécessaire en 1934. C 'est dans ce contexte qu'il écrit sa dissertation. Il sera invité à exposer cette dissertation au congrès de la National Education Association en Juillet 1935. L 'année suivante, il sera à nouveau l'invité de ce congrès, cette fois, en raison de son texte intitulé “Social Forces In Art”. Déjà, l'intérêt suscité par sa première intervention a porté fruit : Louis Cheskin est nommé directeur d'une vaste étude de perceptions centrée sur les effets psychologiques du design et de la couleur. L'étude d'une durée de cinq ans (1935-1940) est financée par la Commission Scolaire de Chicago et le gouvernement fédéral américain. Les classes du Programme d'Éducation aux Adultes de la Commission Scolaire de Chicago deviennent son laboratoire; elles lui fournissent les échantillons de population utiles à son étude. Pouvant déléguer certaines tâches à son équipe de recherche composée de près de 100 personnes, Louis Cheskin se libère ainsi du temps pour expliquer sa dissertation dans un livre tout en pouvant s'appuyer sur les résultats de nombreux tests réalisés au cours de l'étude. Le livre est fin prêt en 1938 et compte plus de 400 pages. Après avoir essuyé le refus de quatre éditeurs, entre autres, parce que le livre est jugé trop technique, Living With Art sera finalement publié en 1940 dans une version abrégée de 235 pages, suite à l'élimination des données scientifiques, jugées par l'éditeur nuisibles au succès populaire de l'ouvrage. Louis Cheskin y fait référence en écrivant: “It did not contain «scientific data» and was written in a simple and direct style, but it did not have a great sale, although it has been widely quoted”. Les données scientifiques écartées par l'éditeur représentaient à peu près la moitié du manuscrit et traitaient principalement de la couleur, mais ce n'est que partie remise lors d'un deuxième livre.
COLORS: What They Can Do For You, 1947, Liveright Publishing Corporation, New York, 335 pages. 1948, Liveright Publishing Corporation, New York, Seconde édition. Comme nous venons de le voir, ce deuxième ouvrage est principalement constitué des chapitres non publiés du manuscrit original de son premier livre. D'entrée de jeu, Louis Cheskin traite du coût de l'ignorance de la couleur, de son pouvoir et de son influence, et il donne plusieurs exemples d'usages nihilistes dela couleur. Dans les chapitres suivants, il répond à la question “Qu'est-ce que la couleur ?” et “Qu'est-ce que la couleur fait pour vous ?” pour ensuite traiter de la “Couleur dans l'art”, de la “Couleur dans la décoration inté-rieure (maison, édifice, plan de travail en usine, bureau de travail, restaurants, institutions publiques, écoles et hôpital), de la “Couleur en merchandising” (emballage, vitrine, affiche, ...) et de la couleur dans le futur (de la contribution de la couleur à l'harmonie psychologique dans la famille vs les couleurs utilisées pour la maison, de la satisfaction esthétique apportée par les biens de production industrielle, du rôle dans le transport, ...). Il termine par une invitation à nous exprimer avec les couleurs : “Vous aussi vous pouvez peindre”. Les instructions sont complètes, du choix du sujet à la composition des couleurs en passant par la perspective, la peinture à l'huile et la peinture à l'eau. L'ouvrage est étayé de nombreux exemples d'augmentations des ventes connues à la suite de différents changements de couleurs dans différents envois postaux publicitaires (direct marketing). Le livre est de compréhension facile et ainsi à la portée de tous. Cette fois, l'auteur n'est pas présenté comme “un enseignant en art bien connu”. Louis Cheskin signe en tant que Directeur Associé de la Color Research Institute of America. LE CONTEXTE : À la suite de l'attaque de la flotte américaine du Pacifique à Pearl Harbor par les Japonais le 7 Décembre 1941, Louis Cheskin offre ses services pour contribuer à l'effort de guerre de son pays d'adoption (Accompagné de ses parents, Louis Cheskin a immigré aux États-Unis d'Amérique en 1921 à l'âge de 12 ans). À la suite de cette offre, le département de recherche de Louis Cheskin est invité à collaborer à la formation des Forces Armées américaines dans le cadre du “Federal Art Project”. Louis Cheskin sera lui-même mobilisé de 1942 à 1944 et assigné, entre autres, à l'enseignement de la photographie et du camouflage. Au cours de son service militaire, Louis Cheskin sera en contact avec de nombreux hommes d'affaires, mobilisés tout comme lui. Ces derniers lui font clairement comprendre que le fruit de ses recherches est d'un grand intérêt pour le marketing. C'est pourquoi, à la suite de sa démobilisation en Janvier 1944, Louis Cheskin prend la décision de ne pas revenir au domaine de l'éducation pour désormais servir le milieu des affaires. Après avoir constaté une grande demande d'information au sujet du pouvoir de la couleur, il fonde la Color Research Institute (of America) en association avec George D. Gaw, président de la Direct Mail Marketing Institute. Le CRI recevra sa charte et sera pleinement opératoire en janvier 1945. La vente des services du CRI sera d'abord confiée à la National Research Bureau (NRB) mais Louis Cheskin se rend vite compte que les vendeurs affectés à la tâche rencontrent de grandes difficultés parce qu'ils ne sont pas suffisamment familiers avec la recherche de motivation pour être capables de l'expliquer. C'est cette faiblesse qui l'incite à écrire de nombreux articles et son deuxième livre, tout comme ce fut sans doute le cas des autres ouvrages qui suivirent. Louis Cheskin met donc fin à son association avec la NRB au printemps 1947. Désormais, les services du CRI seront vendus par la poste avec l'aide de son autre associé, le président du Direct Mail Marketing Institute. La demande d'information sur la couleur se confirme plus que jamais et une seconde édition paraît en 1948.
CHESKIN COLOR SYSTEM, 1949, Éditeur non identifié. L'ouvrage n'est pas listé dans la bibliographie officielle de Louis Cheskin, et ce, même si ce dernier y fait formellement réfé-rence : “I developed a color system with 4,800 colors, derived from the three substractive primaries (process colors used by printers). This color system containing 4,800 colors on 48 charts, each with 100 colors facing 100 complementary colors, was published in 1949, as the Cheskin Color System” (Louis Cheskin, Secret of marketing Success, p. 193, 1967). Nous croyons que la mention de cet ouvrage a volontairement été écartée de la bibliographie offi-cielle au profit de la mention de CHESKIN COLOR WHEEL (1952 et 1954) et de CHESKIN COLOR CHARTS (1954).
COLOR FOR PROFIT, 1950, Liveright Publishing Corporation, New York, 1951, Liveright Publishing Corporation, New York, 165 pages. L'ouvrage reprend et ajoute de nouvelles informations au chapitre consacré au merchandising publié dans Colors : What They Can Do For You. Il est dédicacé aux gens d'affaires, aux directeurs de la publicité, au personnel des ventes et aux artistes commerciaux. Louis Cheskin explique comment une approche scientifique de la couleur et du design peut générer des profits, d'où le titre du livre. Parmi les exemples illustrés, mentionnons l'étiquette du saindoux de marque Crisco, l'emballage du savon de marque Jergens et le symbole dela Standard Oil. En annexe, le lecteur trouve les formes géométriques ayant un taux de préférence élevé et un excellent pouvoir de rétention, une charte des couleurs ayant un haut taux de préférence et un premier exemple très instructif de rapport produit par la Color Research Institute. LE CONTEXTE : Il y a maintenant cinq ans que Louis Cheskin a fondé le CRI. Plusieurs succès viennent désormais appuyer publiquement la validation et la fiabilité de sa méthode suite à de nombreux articles et conférences. Il souhaite alors “offrir” ses services plutôt que de les “vendre”. Autrement dit, il veut agir comme un professionnel et un spécialiste plutôt que comme un vendeur. “Af-ter five years of watching our marketing research « sold », I sepa-rated our service from salesmanship” (de l'art de la vente). Son associé, vendeur dans l'âme, se retire et Louis Cheskin procède à une réorganisation de ses services et de ses affaires. Le CRI suscite des connotations favorables dans la population, ce qui permet aux intervieweurs d'obtenir une coopération exemplaire de la part des consommateurs sollicités pour les tests. En revanche, le Cri n'est pas représentatif des services offerts aux entreprises. La firme “Louis Cheskin Associates” (LCA) voit le jour pour corriger la situation. Le CRI est responsable de l'administration des tests sur le terrain et LCA exécute l'analyse des résultats et fait les recomman-dations qui s'imposent aux entreprises. Le livre Color For Profit est sans doute écrit peu avant ou au cours de la réflexion à l'origine de la fondation de LCA car Louis Cheskin n'y fait aucune allusion et signe uniquement à titre de directeur technique du CRI.
HOW TO COLOR-TUNE YOUR HOME, 1954, Quadrangle Books, Chicago, 1962, Quadrangle Books, Chicago, Revised, 203 pages. “After reading this book, écrit Louis Cheskin, you will have many ideas about color for your home, each of which will help you select proper and correct colors. You may decide that you want different color schemes for each room of your home based on your family's choices. By consulting the color charts in this book you will know that the colors you choose are optically balanced, pleasing to the eye and psychologically satisfying.” LE CONTEXTE : Le livre est proposé au public à la suite de l'intérêt pour la décoration intérieure observée lors de tests de mobiliers de bureau dirigés par Louis Cheskin. À l'origine, le livre est une brochure de 32 pages utilisée par les intervieweurs pour inciter les consommateurs à participer aux tests du CRI, sans doute remise en cadeau aux interviewés-es à titre de remerciement pour leur collaboration.
COLOR GUIDE FOR MARKETING MEDIA, 1954, The Macmillan Company, New York, 209 pages. Louis Cheskin précise en ces termes le “But du livre”: “In this book the emphasis is on methods of achieving effectiveness in packaging, advertising and other marketing media. The whys, ways and means are stressed. In addition, tools in the form of color charts and primary color-content code charts are provided. The nature and psychological aspects of color, techniques for testing color and design effectiveness as marketing tools and, finally, the preparation of art − including color photography, engraving and printing − are coordinately presented”. LE CONTEXTE : Les lecteurs et les lectrices de Color For profit ne sont pas entièrement satisfaits; ils veulent plus d'informations techniques. Color Guide For Marketing Media répondra à cette demande.
CHESKIN COLOR WHEEL FOR COLOR PLANNING, 1952, The Macmillan Company, New York, 1954, The Macmillan Company, New York. CHESKIN COLOR CHARTS, 1954, The Macmillan Company, New York. La roue de couleurs et les chartes de couleurs présentent un condensé du Cheskin Color System composé de 4,800 couleurs différentes et paru en 1949. Les chartes sont au nombre de 12 et comptent chacune 25 couleurs pour un total de 300 couleurs. La roue compte 360 couleurs : 12 hues, 48 tints, 60 shades and 240 tones. LE CONTEXTE : Louis Cheskin cumule près de 20 ans d'expé-rience et sa réputation dépasse largement les frontières de l'Améri-que, comme le souligne le texte “Au sujet de l'auteur”, Cheskin Color Charts : “Louis Cheskin is Director of the Color Research Institute, Chicago. He is an internationally recognized specialist on the use of color in all its phases − psychology, art and design. He has pioneered in developing procedures and techniques for measuring the psychological effects of color and design”.
HOW TO PREDICT WHAT PEOPLE WILL BUY, 1957, Liveright Publishing Corporation, New York, 241 pages. L'ouvrage réunit une vingtaine d'articles, les uns signés par Louis Cheskin et les autres rédigés par des journalistes à la suite d'une entrevue avec Louis Cheskin. Ces articles ont d'abord été publiés dans différentes publications, dont Advertiser's Digest, Advertising Agency Magazine, Advanced Management, Coffee & Tea Indus-tries, Super Market Merchandising, Food Business, Industrial Packaging, Canadian Packaging, U. S. News Bulletin, Los Angeles Mirror, Baking Industry, Tide, Packaging Parade, Retail Advertis-ing, Sales Management, The American Printer, Harvard Business Review et Spot News − King Features Syndicate. Le livre rapporte les critiques les plus sévères faites par Louis Cheskin au sujet de la technique de l'entrevue en profondeur introduite en recherche marketing au commencement des années 50 par le psychanalyste new-yorkais d'origine suisse Ernest Dichter. Le titre de pionnier de la recherche de motivation est faussement attribué à Ernest Dichter par plusieurs « spécialistes » du marketing méconnaissant l'histoire de leur discipline. LE CONTEXTE : Après son premier livre sur l'art, Louis Cheskin consacre 6 ouvrages àla couleur. Ainsi , un lecteur uniquement familier avec ces premiers ouvrages croira que l'expertise de Louis Cheskin est limitée à la couleur, comme certains professeurs universitaires le soutiennent encore aujourd'hui. Aussi, Louis Cheskin doit à nouveau conclure à un problème d'image : “It became clear that the books on color were presenting a false image of our activities. Although it was true that there was a great de-sire for color information, our major income was not derived from color, but from the re-search of marketing tool − symbols, marketing themes, packages, designs, ads, billboards”. Dans ce huitième ouvrage, il veut ajuster l'image de ses activités à la réalité. De plus, il se doit de répondre aux critiques de la recherche de motivation adressée par Vance Packard dans son livre The Hidden Persuaders paru au début de 1957. “In this book, écrit Louis Cheskin, according to some who read it, I am depicted as a vilain. I suddenly became aware that a motivation re-searcher was in some circles considered an evil character. The Hidden Persuader made people conscious of motivation research and aroused some against it. It was important. I thought, for me to do something that would explain the ac-tual nature of motivation research and its pur-pose. I decided to declare myself and spell out that motivation research is merely a means for finding out what people really want. Because people cannot or will not always tell us what they like or why they like an object or product, we have to use special techniques for getting the information”. La publication d'une collection d'articles devait servir à cette mise au point.
WHY PEOPLE BUY - Motivation Research and its Successful Application, 1959, Liveright Publishing Corporation, New York, 348 pages. Dans ce neuvième livre, Louis Cheskin tente une seconde publica-tion consacrée au marketing (plutôt que centrée sur la couleur). Il approfondit davantage la spécificité scientifique de la recherche de motivation avec des chapitres tels que “What is and what is not predictable”, “What kind of research?”, “The semantic differential as a measuring instrument” et “How scientific can marketing research be?”. De plus, Louis Cheskin définit clairement la structure d'un programme marketing en lui reconnaissant quatre piliers reposant sur une solide fondation. Il livre aussi des extraits significatifs des résultats d'une douzaine d'enquêtes ; le lecteur peut voir pour la première fois des rapports d'évaluation de l'efficacité psychologique d'un logo, d'un symbole, d'un nom, d'une identification visuelle d'une marque et autres, tous tirés de cas réels. On trouve même un exemple se rapportant à un service : la perception d'une boutique de vêtements pour dames. Louis Cheskin adresse des conseils à l'industrie automobile. Etc. Bref, il n'est définitivement plus question de confiner Louis Cheskin au seul rôle d'expert dela couleur. LE CONTEXTE : Le livre Why People Buy vient répondre à la demande d'informations additionnelles exprimée par les lecteurs du livre précédent (How To Predict What People Will Buy). Fait à noter, pour la première fois, Louis Cheskin ne signe pas uniquement ce livre à titre de “Director, Color Research Institute” mais aussi à titre de “President, Louis Cheskin Associates, Marketing Research”. L'introduction signée par Dr. Howard D. Hadley, Research Vice-President, The Bureau Of Advertising, American Newspaper Publisher Association, témoigne de l'acceptation voire de l'appui dont jouit Louis Cheskin.
BASIS FOR MARKETING DECISION - -Through Controlled Motivation Research, 1961, Liveright Publishing Corporation, New York, 282 pages. “In this book, indique Louis Cheskin, I go deeper into consumer motivation research methodology and I cover aspects that are not covered in the earlier book. Reports on studies of attitudes of em-ployees, of corporate images, of institutions, and of publications are included.” Il traite de la fonction de probabilité en recherche de motivation. Il répond avec davantage de précisions aux questions “Qu'est-ce que la recherche de motivation ?” et “Quand recourir à la recherche de motivation”. Il dénonce différentes attitudes des gens d'affaires à l'égard de la recherche marketing dans le chapitre intitulé “Pourquoi la recherche marketing n'est-elle pas davantage utilisée ?” Dans le premier chapitre, Louis Cheskin revient sur les critiques que lui adresse Vance Packard. Intitulé “Philosophical background for marketers”, ce chapitre livre une réponse cinglante. On peut y lire, entre autres: “If we followed what Packard advocates, we would go back several centuries socially” (p.25). L'équilibre entre la liberté et l'organisation est aussi un sujet central de ce chapitre aux considérations individuelles, sociales, économiques et politiques. LE CONTEXTE : En 1961, la société de consommation est en pleine expansion. Certains se demandent si les consommateurs ne sont pas motivés à l'achat de produits dont ils n'ont pas besoin, et ce, à leur insu. D'autres questionnent l'utilité des emballages, des modes et des modèles “poussant à la consommation”. Parce que la recherche de motivation permet une lecture de l'inconscient, elle est davantage soupçonnée.
BUSINESS WITHOUT GAMBLING -How Successful Marketers Use Scientific Methods, 1963, Quadrangle Books, Chicago, 255 pages. Dans cet ouvrage, Louis Cheskin aborde le marketing comme un tout, comparativement aux trois livres précédents réservés à la recherche marketing et àla méthodologie. Il ajoute: “The book deals with practical solutions of marketing problems, not with technical discussions”. Il questionne plus particulièrement l'apport de la créativité et de la communication en marketing, y compris en publicité. Il critique la croyance populaire à l'effet que plus un outil marketing est créatif, plus il motivera les consommateurs à l'achat du produit. Nous pouvons nous demander si c'est ce livre qui vaudra à Louis Cheskin la réputation d'être « anti-créativité » tout en étant exagérément « pro-science », aux yeux de certains critiques. Ces derniers craignent que la science prônée par Louis Cheskin va finir par tuer la créativité. Évidemment, Louis Cheskin est loin d'être anti-créativité, dans la mesure où elle ne devient pas une barrière à la communication, c'est-à-dire, dans la mesure où elle n'est pas une fin en soi. Plus de 100 des 255 pages sont réservées à 8 exemples d'études des motivations d'achat dans différents domaines. LE CONTEXTE: “It soon became clear to me that my books were disseminating information and were pro-moting an understanding of how marketing re-search is conducted on an unconscious level. This was educating marketing research people, but was not reaching businessmen and marketing and advertising managers. Therefore, I got busy writing a book for marketers, with emphasis on communication.”
PROBLEM-DIRECTED MEN - Our Greatest Need In Business and Governement, 1964, The Bobbs-Merrill Company Inc., New York, 320 pages. Ce livre s'inscrit à la suite du témoignage de Louis Cheskin devant deux comités du Congrès américain, soit le comité du Sénat sur l'emballage (Anti-Trust and Monopoly) et le comité de la Chambre des Représentants sur la promotion de l'American Way (“Winning the cold war : The US Ideological Offensive” − Foreign Affairs). Louis Cheskin traite des principaux problèmes socio-économiques. Dans son intervention, Louis Cheskin se porte à la défense des plus faibles. Louis Mariano, Éditeur Associé du World Book, écrira : “In his testimony, he has made our leaders aware of the fact that in our affluent society over 90 percent of our income is spent on psycho-logical satisfactions − fashionable clothes, not overalls; decorated homes, not mere shelters; tasteful foods, not only the necessities of life.” LE CONTEXTE : Le passage d'une société de pénurie à une société d'abondance soulève de nombreuses préoccupations socio-économiques alors que l'establishment en place éprouve des difficultés à évoluer vers des raisonnements plus actuels.
SECRETS OF MARKETING SUCCESS, 1967, Trident Press, New York, 278 pages. Voici le livre à consulter pour suivre les traces de Louis Cheskin ou pour donner à son produit le même succès commercial que ceux de ses clients. Dans la première partie, il nous enseigne comment nous pouvons réussir. Les chapitres suivants sont plus particulièrement intéressants: You Must Become Problem-Directed, Why Marketing Programs Fail, Subjectivity Leads to Failure, Research That Leads to Failure, Test Markets Are Not Reliable et How To Succeed in Marketing. Dans la deuxième partie, il explique comment il a réussi. Les chapitres suivants sont plus spécifiquement révélateurs: Discovery of Sensation Transference, How to Conduct a Marketing Research Service, How I Get Research Assignments, Problems in the Marketing Research Business et “Great Opportunities” I Re-jected. Dans la troisième et dernière partie, il précise comment 11 de ses clients ont obtenu le succès commercial espéré grâce à la contribution de ses recherches de motivations d'achat, dont deux clients canadiens soitla General Electric of Canada et T. Eaton Company. Un douzième exemple d'étude des motivations d'achat porte sur la perception des différents médias (radio, télévision, journaux, magazines et panneaux d'affichage VS Types de produits / Aspects du produit à valoriser). C'est dans l'introduction de ce livre que nous apprenons que huit des douze livres de Louis Cheskin publiés jusqu'alors ont été traduits en différentes langues, dont huit en japonais. On apprend aussi que Louis Cheskin s'est rendu à Paris où il a animé un séminaire de deux jours à l'invitation de l'Institut Français de l'Emballage et à Londres où il a donné 23 conférences et 5 conférences de presse. C'est aussi dans ce livre que Louis Cheskin dénonce le mode de rémunération des agences de publicité réclamant en moyenne 15 % du budget publicitaire; il se demande pourquoi ces agences ne sont pas plutôt rémunérées suivant l'efficacité de leurs publicités à engendrer des ventes. LE CONTEXTE : La popularité de la recherche des motivations d'achat est à son apogée et plusieurs entretiennent l'idée de se spécialiser dans le domaine. Louis Cheskin répond à la demande.
MARKETING SUCCESS : How To Acheive It, 1969, Louis Cheskin Associates (source : Contemporary Authors, New Revision Series, Volume 5), 1972, Cahners Books, Boston, 64 pages. Le format 8 1/2 X11 pouces de ce livre laisse entendre que Louis Cheskin vise de nouveaux lecteurs et lectrices. À mon avis, il vise les étudiants ; le livre ressemble à un cahier scolaire. L'ouvrage réunit une série de quatorze textes ne dépassant pas quatre pages. À ces textes s'ajoutent ceux de trois auteurs invités : Jack Roberts, un éminent consultant canadien en emballage (Seeing Packaging from Both Sides), D. M. Marshman, Jr., un directeur de publicité bien connu (The Cult of “Creativity”), et James C. Miller , président de International Register Company (Marketing Planning, Experience Can be a Poor Teacher). Le lecteur trouvera aussi des informations intéressantes concernant l'application de la Méthode Cheskin en politique. Il signe l'ouvrage à titre de “Pionnier de la recherche prédictive en marketing”. LE CONTEXTE : Visiblement, Louis Cheskin continue de répondre à la demande de ceux et celles intéressés par une spécialisation en recherche de motivation. Âgé de 63 ans, on peut croire que Louis Cheskin pense à la relève.
How to use THE CHESKIN SYSTEM for BUSINESS SUCCESS, 1973, Frederick Fell Publishers Inc., New York, 250 pages. Ce livre donne l'impression que l'auteur s'est dit : “S'il faut vous faire un dessin”, comme on le dit à une personne comprenant difficilement une chose simple. En fait, le livre comprend 60 dessins de Louis Cheskin illustrant différentes situations, analyses et comportements en marketing qu'il a dénoncé tout au long de sa carrière. L'ouvrage offre une synthèse des fondements de la recherche des motivations d'achat. Par exemple, Louis Cheskin expose les éléments essentiels de son “System for Sales Success” en moins de pages. L'ouvrage comprend aussi plusieurs informations au sujet des dernières tendances en marketing et en publicité. Donnons en exemple le chapitre Packages Are Not Ads où il souhaite une nette différence entre le graphiste en publicité et celui en emballage. Dans le chapitre Advertising — Past, Present, Future, il annonce que la publicité humoristique sera bientôt un style prédominant, ce que l'histoirea confirmé. Louis Cheskin profite également de ce livre pour nous guider dans l'application de sa méthode dans le domaine du commerce de détail et de la restauration. Enfin , il témoigne de ses recherches pour le fabriquant de coutelleries et d'objets de table en argent Reed & Barton, le manufacturier et distribu-teur postal de chaussures Hill Brothers Shoes et la Division Lincoln -Mercury de la Ford Motor Company. LE CONTEXTE : Louis Cheskin est âgé de 64 ans. Il est au ser-vice du milieu des affaires depuis 1945 ou 28 ans, ce à quoi il faut ajouter les 5 ans de son étude initiale des perceptions de la couleur et du design et les quelques années de la mise à profit de son expertise pour le bénéfice des Forces Armées Américaines. Somme toute, on peut dire que Louis Cheskin a accumulé plus d'une trentaine d'années d'expérience dans le domaine de l'étude des perceptions et des motivations d'achat. Il a reçu plus d'une centaine de prix et de mentions honorables pour ses séminaires et ses conférences. Les autorités bien avisées et de nombreuses publications internationales notables le reconnaissent comme le Pionnier de la recherche des Motivations d'Achat et comme le Pionnier de la Recherche Prédictive en Marketing. Plusieurs de ses livres ont été traduits en différentes langues dont sept en Japonais. Très peu de chercheurs en marketing ont obtenu une notoriété d'envergure internationale en reconnaissance de leur contribution à l'avancement des techniques de recherche en marketing. Le quotidien The New York Times nous apprend que Louis Cheskin déménage ses organisations de Chicago à Menlo Park, Californie, en Août 1980. Quinze mois plus tard, plus spécifiquement, le 3 Octobre 1981, Louis Cheskin décède des suites d'une crise cardiaque au Stanford University Hospital à l'âge de 72 ans.
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Autres renseignements biographiques
Vie associative: Président, Adult Education Council of Greater Chicago, 1962-1965. MEMBRE : International Platform Association, American Academy of Political and Social Science, Acedemy of Political Science, American Friends of Austria, Cliff Dwellers, Society of Midland Authors, Executives Club of Chicago, Dir.'s Club, London, et autres.
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Serge-André Guay
serge-andre-guay@videotron.ca
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LIVING WITH ART,
COLORS: What They Can Do For You, 1947, Liveright Publishing Corporation, New York, 335 pages. 1948, Liveright Publishing Corporation, New York, Seconde édition. Comme nous venons de le voir, ce deuxième ouvrage est principalement constitué des chapitres non publiés du manuscrit original de son premier livre. D'entrée de jeu, Louis Cheskin traite du coût de l'ignorance de la couleur, de son pouvoir et de son influence, et il donne plusieurs exemples d'usages nihilistes de
CHESKIN COLOR SYSTEM, 1949, Éditeur non identifié. L'ouvrage n'est pas listé dans la bibliographie officielle de Louis Cheskin, et ce, même si ce dernier y fait formellement réfé-rence : “I developed a color system with 4,800 colors, derived from the three substractive primaries (process colors used by printers). This color system containing 4,800 colors on 48 charts, each with 100 colors facing 100 complementary colors, was published in 1949, as the Cheskin Color System” (Louis Cheskin, Secret of marketing Success, p. 193, 1967). Nous croyons que la mention de cet ouvrage a volontairement été écartée de la bibliographie offi-cielle au profit de la mention de CHESKIN COLOR WHEEL (1952 et 1954) et de CHESKIN COLOR CHARTS (1954).
COLOR FOR PROFIT, 1950, Liveright Publishing Corporation, New York, 1951, Liveright Publishing Corporation, New York, 165 pages. L'ouvrage reprend et ajoute de nouvelles informations au chapitre consacré au merchandising publié dans Colors : What They Can Do For You. Il est dédicacé aux gens d'affaires, aux directeurs de la publicité, au personnel des ventes et aux artistes commerciaux. Louis Cheskin explique comment une approche scientifique de la couleur et du design peut générer des profits, d'où le titre du livre. Parmi les exemples illustrés, mentionnons l'étiquette du saindoux de marque Crisco, l'emballage du savon de marque Jergens et le symbole de
HOW TO COLOR-TUNE YOUR HOME, 1954, Quadrangle Books, Chicago, 1962, Quadrangle Books, Chicago, Revised, 203 pages. “After reading this book, écrit Louis Cheskin, you will have many ideas about color for your home, each of which will help you select proper and correct colors. You may decide that you want different color schemes for each room of your home based on your family's choices. By consulting the color charts in this book you will know that the colors you choose are optically balanced, pleasing to the eye and psychologically satisfying.” LE CONTEXTE : Le livre est proposé au public à la suite de l'intérêt pour la décoration intérieure observée lors de tests de mobiliers de bureau dirigés par Louis Cheskin. À l'origine, le livre est une brochure de 32 pages utilisée par les intervieweurs pour inciter les consommateurs à participer aux tests du CRI, sans doute remise en cadeau aux interviewés-es à titre de remerciement pour leur collaboration.
COLOR GUIDE FOR MARKETING MEDIA, 1954, The Macmillan Company, New York, 209 pages. Louis Cheskin précise en ces termes le “But du livre”: “In this book the emphasis is on methods of achieving effectiveness in packaging, advertising and other marketing media. The whys, ways and means are stressed. In addition, tools in the form of color charts and primary color-content code charts are provided. The nature and psychological aspects of color, techniques for testing color and design effectiveness as marketing tools and, finally, the preparation of art − including color photography, engraving and printing − are coordinately presented”. LE CONTEXTE : Les lecteurs et les lectrices de Color For profit ne sont pas entièrement satisfaits; ils veulent plus d'informations techniques. Color Guide For Marketing Media répondra à cette demande.
CHESKIN COLOR WHEEL FOR COLOR PLANNING, 1952, The Macmillan Company, New York, 1954, The Macmillan Company, New York. CHESKIN COLOR CHARTS, 1954, The Macmillan Company, New York. La roue de couleurs et les chartes de couleurs présentent un condensé du Cheskin Color System composé de 4,800 couleurs différentes et paru en 1949. Les chartes sont au nombre de 12 et comptent chacune 25 couleurs pour un total de 300 couleurs. La roue compte 360 couleurs : 12 hues, 48 tints, 60 shades and 240 tones. LE CONTEXTE : Louis Cheskin cumule près de 20 ans d'expé-rience et sa réputation dépasse largement les frontières de l'Améri-que, comme le souligne le texte “Au sujet de l'auteur”, Cheskin Color Charts : “Louis Cheskin is Director of the Color Research Institute, Chicago. He is an internationally recognized specialist on the use of color in all its phases − psychology, art and design. He has pioneered in developing procedures and techniques for measuring the psychological effects of color and design”.
HOW TO PREDICT WHAT PEOPLE WILL BUY, 1957, Liveright Publishing Corporation, New York, 241 pages. L'ouvrage réunit une vingtaine d'articles, les uns signés par Louis Cheskin et les autres rédigés par des journalistes à la suite d'une entrevue avec Louis Cheskin. Ces articles ont d'abord été publiés dans différentes publications, dont Advertiser's Digest, Advertising Agency Magazine, Advanced Management, Coffee & Tea Indus-tries, Super Market Merchandising, Food Business, Industrial Packaging, Canadian Packaging, U. S. News Bulletin, Los Angeles Mirror, Baking Industry, Tide, Packaging Parade, Retail Advertis-ing, Sales Management, The American Printer, Harvard Business Review et Spot News − King Features Syndicate. Le livre rapporte les critiques les plus sévères faites par Louis Cheskin au sujet de la technique de l'entrevue en profondeur introduite en recherche marketing au commencement des années 50 par le psychanalyste new-yorkais d'origine suisse Ernest Dichter. Le titre de pionnier de la recherche de motivation est faussement attribué à Ernest Dichter par plusieurs « spécialistes » du marketing méconnaissant l'histoire de leur discipline. LE CONTEXTE : Après son premier livre sur l'art, Louis Cheskin consacre 6 ouvrages à
WHY PEOPLE BUY - Motivation Research and its Successful Application, 1959, Liveright Publishing Corporation, New York, 348 pages. Dans ce neuvième livre, Louis Cheskin tente une seconde publica-tion consacrée au marketing (plutôt que centrée sur la couleur). Il approfondit davantage la spécificité scientifique de la recherche de motivation avec des chapitres tels que “What is and what is not predictable”, “What kind of research?”, “The semantic differential as a measuring instrument” et “How scientific can marketing research be?”. De plus, Louis Cheskin définit clairement la structure d'un programme marketing en lui reconnaissant quatre piliers reposant sur une solide fondation. Il livre aussi des extraits significatifs des résultats d'une douzaine d'enquêtes ; le lecteur peut voir pour la première fois des rapports d'évaluation de l'efficacité psychologique d'un logo, d'un symbole, d'un nom, d'une identification visuelle d'une marque et autres, tous tirés de cas réels. On trouve même un exemple se rapportant à un service : la perception d'une boutique de vêtements pour dames. Louis Cheskin adresse des conseils à l'industrie automobile. Etc. Bref, il n'est définitivement plus question de confiner Louis Cheskin au seul rôle d'expert de
BASIS FOR MARKETING DECISION - -Through Controlled Motivation Research, 1961, Liveright Publishing Corporation, New York, 282 pages. “In this book, indique Louis Cheskin, I go deeper into consumer motivation research methodology and I cover aspects that are not covered in the earlier book. Reports on studies of attitudes of em-ployees, of corporate images, of institutions, and of publications are included.” Il traite de la fonction de probabilité en recherche de motivation. Il répond avec davantage de précisions aux questions “Qu'est-ce que la recherche de motivation ?” et “Quand recourir à la recherche de motivation”. Il dénonce différentes attitudes des gens d'affaires à l'égard de la recherche marketing dans le chapitre intitulé “Pourquoi la recherche marketing n'est-elle pas davantage utilisée ?” Dans le premier chapitre, Louis Cheskin revient sur les critiques que lui adresse Vance Packard. Intitulé “Philosophical background for marketers”, ce chapitre livre une réponse cinglante. On peut y lire, entre autres: “If we followed what Packard advocates, we would go back several centuries socially” (p.25). L'équilibre entre la liberté et l'organisation est aussi un sujet central de ce chapitre aux considérations individuelles, sociales, économiques et politiques. LE CONTEXTE : En 1961, la société de consommation est en pleine expansion. Certains se demandent si les consommateurs ne sont pas motivés à l'achat de produits dont ils n'ont pas besoin, et ce, à leur insu. D'autres questionnent l'utilité des emballages, des modes et des modèles “poussant à la consommation”. Parce que la recherche de motivation permet une lecture de l'inconscient, elle est davantage soupçonnée.
BUSINESS WITHOUT GAMBLING -How Successful Marketers Use Scientific Methods, 1963, Quadrangle Books, Chicago, 255 pages. Dans cet ouvrage, Louis Cheskin aborde le marketing comme un tout, comparativement aux trois livres précédents réservés à la recherche marketing et à
PROBLEM-DIRECTED MEN - Our Greatest Need In Business and Governement, 1964, The Bobbs-Merrill Company Inc., New York, 320 pages. Ce livre s'inscrit à la suite du témoignage de Louis Cheskin devant deux comités du Congrès américain, soit le comité du Sénat sur l'emballage (Anti-Trust and Monopoly) et le comité de la Chambre des Représentants sur la promotion de l'American Way (“Winning the cold war : The US Ideological Offensive” − Foreign Affairs). Louis Cheskin traite des principaux problèmes socio-économiques. Dans son intervention, Louis Cheskin se porte à la défense des plus faibles. Louis Mariano, Éditeur Associé du World Book, écrira : “In his testimony, he has made our leaders aware of the fact that in our affluent society over 90 percent of our income is spent on psycho-logical satisfactions − fashionable clothes, not overalls; decorated homes, not mere shelters; tasteful foods, not only the necessities of life.” LE CONTEXTE : Le passage d'une société de pénurie à une société d'abondance soulève de nombreuses préoccupations socio-économiques alors que l'establishment en place éprouve des difficultés à évoluer vers des raisonnements plus actuels.
SECRETS OF MARKETING SUCCESS, 1967, Trident Press, New York, 278 pages. Voici le livre à consulter pour suivre les traces de Louis Cheskin ou pour donner à son produit le même succès commercial que ceux de ses clients. Dans la première partie, il nous enseigne comment nous pouvons réussir. Les chapitres suivants sont plus particulièrement intéressants: You Must Become Problem-Directed, Why Marketing Programs Fail, Subjectivity Leads to Failure, Research That Leads to Failure, Test Markets Are Not Reliable et How To Succeed in Marketing. Dans la deuxième partie, il explique comment il a réussi. Les chapitres suivants sont plus spécifiquement révélateurs: Discovery of Sensation Transference, How to Conduct a Marketing Research Service, How I Get Research Assignments, Problems in the Marketing Research Business et “Great Opportunities” I Re-jected. Dans la troisième et dernière partie, il précise comment 11 de ses clients ont obtenu le succès commercial espéré grâce à la contribution de ses recherches de motivations d'achat, dont deux clients canadiens soit
MARKETING SUCCESS : How To Acheive It, 1969, Louis Cheskin Associates (source : Contemporary Authors, New Revision Series, Volume 5), 1972, Cahners Books, Boston, 64 pages. Le format 8 1/2 X
How to use THE CHESKIN SYSTEM for BUSINESS SUCCESS, 1973, Frederick Fell Publishers Inc., New York, 250 pages. Ce livre donne l'impression que l'auteur s'est dit : “S'il faut vous faire un dessin”, comme on le dit à une personne comprenant difficilement une chose simple. En fait, le livre comprend 60 dessins de Louis Cheskin illustrant différentes situations, analyses et comportements en marketing qu'il a dénoncé tout au long de sa carrière. L'ouvrage offre une synthèse des fondements de la recherche des motivations d'achat. Par exemple, Louis Cheskin expose les éléments essentiels de son “System for Sales Success” en moins de pages. L'ouvrage comprend aussi plusieurs informations au sujet des dernières tendances en marketing et en publicité. Donnons en exemple le chapitre Packages Are Not Ads où il souhaite une nette différence entre le graphiste en publicité et celui en emballage. Dans le chapitre Advertising — Past, Present, Future, il annonce que la publicité humoristique sera bientôt un style prédominant, ce que l'histoire
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Autres renseignements biographiques
Loisirs : Collectionneur de sculptures. Peintre artistique. Photographe.
Vie associative: Président, Adult Education Council of Greater Chicago, 1962-1965. MEMBRE : International Platform Association, American Academy of Political and Social Science, Acedemy of Political Science, American Friends of Austria, Cliff Dwellers, Society of Midland Authors, Executives Club of Chicago, Dir.'s Club, London, et autres.
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Serge-André Guay
serge-andre-guay@videotron.ca
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posted by Serge-André Guay @ 2:39 p.m.
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